Mit Hilfe des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements (siehe Abbildung 1), setzen Sie sich mit den folgenden Leitfragen zur Ihrer Schuleinheit/Ihrer Schulkommunikation auseinander:

• Auf welchen Merkmalen beruht das identitätsstiftende Profil unserer Schule resp. Schuleinheit? (z.B. konkrete Werte, spezifische pädagogische Ansätze, Unterrichtsstrukturen) 
• Kommunizieren wir dieses Profil prominent und prägnant an die verschiedenen Bezugsgruppen unserer Schule resp. Schuleinheit? In welcher Form und über welche Kanäle? (z.B. Text auf Website, Screen in Schulhaus, Signatur in E-Mails)
• Entspricht dieses Profil dem von den Anspruchsgruppen wahrgenommenen Bild unserer Schule resp. der Schuleinheit (Positionierung)?
• Kommunizieren wir die Fokusthemen, die sich aus unserer Schulentwicklung ergeben, prägnant und kontinuierlich?
• Welche aktuellen Rahmenbedingungen und Zuständigkeiten für die interne und externe Kommunikation begünstigen oder behindern die interne oder externe Kommunikation eines prägnanten Profils und relevanter Fokusthemen? 

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Abbildung 1: Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements für Schulen (Rosenberger et al. 2021; in Anlehnung an Niederhäuser/Rosenberger 2017)

Das Online-Assessment basiert auf einem Pyramidenmodell mit neun Handlungsdimensionen, die bei der Weiterentwicklung einer wirkungsvollen, dem digitalen Wandel angemessenen Schulkommunikation eine zentrale Rolle spielen. Um ein aussagekräftiges Bild zum Stand Ihrer Schulkommunikation im digitalen Wandel zu erhalten, beantworten Sie insgesamt 60 spezifische Fragen. Die neun Dimensionen können dabei zu vier Ebenen zugeordnet werden:

Die Basis bilden zentrale Grundlagen für die Gestaltung der Schulkommunikation. Hierzu gehört das Rollenverständnis und die Rollengestaltung der Schulleitung (1) ebenso wie ein gemeinsames Kommunikationsverständnis von Schulleitung und Kollegium (2) sowie die Befähigung des Kollegiums für die Kommunikation in der digitalen Transformation (3).

Auf einer zweiten Ebene geht es um die Sicherstellung und Organisation des Schulbetriebs. Hier wird die Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren analysiert: Ist die interne Kommunikation klar geregelt (4)? Wie funktioniert die Kommunikation der Schule mit den Erziehungsberechtigten (5)? Wie kommunizieren die Lehrpersonen mit den Eltern (6) und der Klasse (7)?
Für Schulen ist aber auch die Positionierung und Legitimation der Schule in der breiten Öffentlichkeit (8) relevant. Kommunikation vermittelt hier u.a. das Profil der Schule und gibt Einblicke in Schulalltag und Transformationsprozess.

Zu guter Letzt bildet der Transformationsgrad der Schule (9) auf einer übergeordneten Ebene den Rahmen für die Weiterentwicklung der Schulkommunikation im digitalen Wandel. In diesem Bereich beantworten Sie Fragen zu Infrastruktur, Digitalisierung in Schulführung und Unterricht, Transformations-Mindset und Teamkultur.

Das Ergebnis des Assessments wird Ihnen in Form einer Spinnennetzgrafik mit den neun Handlungsdimensionen visualisiert. Neben der Selbsteinschätzung bietet das Online-Assessment auch die Möglichkeit, Ihre Einschätzungen mit anderen VertreterInnen Ihrer Schule zu vergleichen. Hierzu erhalten Sie, nachdem die erste Person die Umfrage ausgefüllt hat, zwei Links: einen für andere SchulleiterInnen Ihrer Schule (vollständiger Fragenkatalog) und einen für Lehrpersonen, Mitarbeitende und Behördenmitglieder (angepasster Fragenkatalog).

Mit dem Online-Assessment erhalten Sie einen umfassenden Blick auf Ihre Schulkommunikation im digitalen Wandel. Im Hinblick auf die Entwicklung eines schulischen Kommunikationskonzeptes sind insbesondere die folgenden Bereiche relevant: 
Gemeinsames Kommunikationsverständnis (2): sollte im Rahmen des Strategieteils des Kommunikationskonzepts festgehalten werden; das Assessment zeigt Handlungsbedarf bzgl. Schärfung des Kommunikationsverständnisses auf 

• Dimensionen 4-7: geben Hinweise, auf welche Aspekte hin einzelne Kommunikationskanäle analysiert und beurteilt werden sollten
• Kommunikation mit breiter Öffentlichkeit (8): gibt Hinweise, auf welche Aspekte hin die Kommunikation analysiert und beurteilt werden sollte; teilweise auch Hinweise auf die Beurteilung der Profil- und Veränderungskommunikation
• Rollengestaltung Schulleitung (1): betrifft Führungsverhalten und -kommunikation 
• Empowerment Kollegium (3): gibt Hinweise bzgl. Medien- und ICT-Konzept sowie Veränderungskommunikation
• Transformationsgrad (9): gibt Hinweise bzgl. Medien- und ICT-Konzept sowie   Veränderungskommunikation

Für die Beurteilung der bestehenden Kommunikationsmittel steht Ihnen eine Excel-Vorlage zur Verfügung. Diese können Sie allein oder im Team ausfüllen und haben so einen guten Überblick zu Ihren Kommunikationsaktivitäten. Sie machen für jedes Kommunikationsmittel Angaben zur inhaltlichen Ausrichtung, Frequenz sowie zum Distributionsweg. Darüber hinaus beurteilen Sie als Arbeitsgruppe die Stärken und Schwächen des Kommunikationsmittels. Falls vorhanden ergänzen Sie Ihre Eigeneinschätzungen durch die Beurteilung der jeweiligen Zielgruppe(n). 

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       Abbildung 6: Kriterien Analyse bestehende Kommunikationsmittel (Quelle: ZHAW / OKM)
 

Lesen Sie sich zunächst die ausführliche Beschreibung der einzelnen Spannungsfelder durch (siehe Erläuterungen und Hintergrundinformationen). Drucken Sie sich dann die Grafik „Typische Spannungsfelder Schulkommunikation“ für jedes Mitglied der Arbeitsgruppe aus oder nutzen Sie die Vorlage in PowerPoint. Jeder von Ihnen kann pro Spannungsfeld seine Beurteilung mit einem Sternchen auf der gestrichelten Linie eintragen. Am Schluss vergleichen Sie Ihre Beurteilungen pro Spannungsfeld. Sie können die Spannungsfelder gesamthaft für die interne und externe Kommunikation bewerten oder je eine Grafik für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitenden und die externe Kommunikation mit den Eltern und/oder der allgemeinen Öffentlichkeit erstellen. 

Beispiel: Spannungsfeld Information/Kommunikation. Wie schätzen Sie die Kommunikation Ihrer Schule ein. Liegt der Fokus eher auf Information oder auf Kommunikation/Austausch? Je nachdem platzieren Sie Ihr Sternchen weiter links oder rechts auf dem Strahl zwischen den beiden Polen.  

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        Abbildung 8: Typische Spannungsfelder Schulkommunikation (Quelle: ZHAW / OKM)

Passen Sie den Textbaustein auf Ihre lokalen Gegebenheiten an und entwickeln Sie eine Stakeholder-Matrix. 
Überlegen Sie sich hierzu (idealerweise im Team), welche Stakeholdergruppen für Ihre Schule relevant sind (z.B. Eltern, Medien, Lehrpersonen). Ordnen Sie für jede dieser Gruppen ein, ob deren a) Einfluss auf die Schule gering oder hoch ist und ob b) das Interesse an der Schule als gering oder hoch zu beurteilen ist. Platzieren Sie die entsprechende Gruppe an der richtigen Stelle in der Stakeholder-Matrix.
Wichtig: Es geht um die IST-Situation, also das aktuelle Interesse und den aktuellen Einfluss der Gruppe und nicht um das Soll. 

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Auf der Grundlage von Zerfass/Volk 2019 kann das Vorgehen wie folgt beschrieben werden:

Schritt 1: Definition Stakeholdergruppe

Bestimmen Sie in einem ersten Schritt für welche Stakeholdergruppe eine oder mehrere Personas erstellt werden sollen (z.B. Eltern). Überlegen Sie sich, inwiefern Sie innerhalb dieser Stakeholdergruppe noch einmal weitere Untergruppen bilden können (z.B. Eltern Kindergartenkinder/ Eltern Unterstufe / Eltern Mittelstufe oder Eltern mit Migrationshintergrund oder Eltern mit mehreren Kindern an der Schule). Wählen Sie eine dieser Untergruppen aus und überlegen Sie sich, wie ein:e typische Vertreter:in dieser Gruppe beschrieben werden könnte. 

Schritt 2: Bestimmung Persona-Variablen

Hierzu bestimmen Sie, welche Persona-Variablen wichtig sein könnten. Das könnten z.B. die folgenden sein:

• Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Zivilstand, Kinder)
• Soziodemografische Merkmale (z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung)
• Psychografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Gewohnheiten)
• Mediennutzung (z.B. Zeitung, Fernsehen, Radio, Soziale Medien)
• Verhalten/Interesse gegenüber der Schule (z.B. Aktivitätsgrad, Kontakte)
• Informationsbedürfnisse bzgl. Schule

Anzahl und Art der Dimensionen bestimmen Sie je nach Ziel und Stakeholdergruppe selbst.

Schritt 3: Erstellung Steckbriefe inkl. Visualisierung

Nun werden für die unterschiedlichen Personas ausführliche Steckbriefe erstellt. Am besten erarbeiten Sie die Steckbriefe im Team. Nutzen Sie hierzu alle verfügbaren Informationen zu den Stakeholdern der Schule. Die Erfahrungen zeigen, dass die Erstellung der Steckbriefe aufgrund der existierenden Informationen schon wesentliche Erkenntnisse hervorbringen. Nichtsdestotrotz können fehlende Daten auch mit ergänzenden Stakeholderbefragungen erhoben werden. Vergessen Sie nicht, Ihren Personas Namen und auch ein Gesicht zu geben. Im Internet existieren diverse Plattformen, auf denen Sie sehr einfach Bilder für ihre Personas erstellen können.

Schritt 4: Nutzung der Personas 

Sie haben nun eine genauere Kenntnis über Ihre Stakeholder. Überlegen Sie sich, was die entwickelten Personas für die Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie und für die Erarbeitung von zielführenden Kommunikationsmassnahmen bedeuten. Sie können die Personas auch nutzen, um die bestehenden Kommunikationsmittel bzgl. Zielgruppengerechtigkeit/Benutzerfreundlichkeit/ Verständlichkeit etc. für diese fiktiven Personen zu überprüfen. Ein Beispiel wäre die Analyse der Website Ihrer Schule. Versetzen sie sich in die entwickelte Person: Findet diese Person die Informationen, die sie interessieren? Ist die Aufbereitung der Information für diese Person verständlich? etc.

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Schritt 1: Definition Stakeholdergruppe

Bestimmen Sie in einem ersten Schritt, welche Stakeholdergruppe Sie befragen möchten (z.B. Eltern oder Lehrpersonen). 
 

Schritt 2: Entscheid Befragungsmethode 

Entscheiden Sie, ob Sie eine qualitative Befragung (Interviews) mit wenigen Vertreter:innen der Stakeholdergruppe oder eine grossflächige, quantitative Befragung durchführen möchten. Interviews mit eher wenigen, ausgewählten Vertreter:innen der Stakeholdergruppe eignen sich dazu, vertiefte Erkenntnisse zu einer oder mehreren Fragen zu erhalten. Mit einer quantitativen Befragung können Erkenntnisse auf einer zahlenmässig breiten Basis gesammelt werden (vgl. Brosius/Koschel 2016: 4). Beispiel: Wie beurteilt die gesamte Elternschaft die Kommunikation der Schule?
 

Schritt 3: Stichprobenziehung 

Je nach Wahl der Befragungsmethode müssen Sie entscheiden, wen Sie aus der Grundgesamtheit für die Untersuchung auswählen. Während es beispielsweise bei einer quantitativen Befragung Sinn macht, den Fragebogen an alle Eltern zu schicken, müssen Sie bei qualitativen Interviews einige, wenige Befragte auswählen. Die Kriterien hierfür hängen von den entsprechenden Fragestellungen und der Zusammensetzung der Gesamt-Stakeholdergruppe ab. 
 

Schritt 4: Erhebungsinstrument 

Unabhängig davon, welche Befragungsmethodik Sie einsetzen: Es lohnt sich, genug Zeit für die Entwicklung des Erhebungsinstruments einzusetzen. Bei einer schriftlichen Befragung ist das der Fragebogen, bei einem Interview der Interviewleitfaden. In beiden Formen braucht es einen Einleitungstext, mit dem die Befragten zu der Umfrage begrüsst werden. Zudem gibt es hier die Möglichkeit, Hinweise auf Ablauf, Anonymität und Auswertung der Ergebnisse zu machen. Nicht zu vergessen ist auch der Abschluss von Interview und Befragung. Dieser enthält zumeist einen Dank und Kontaktangaben. Verwendung finden je nach Befragungsmethode und Erkenntnisinteresse geschlossene Fragen (mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten) oder offene Fragen auf die die Befragten mit eigenen Worten reagieren können. 
 

Schritt 5: Wahl Befragungstool

Qualitative Interviews werden in der Regel mündlich durchgeführt, entweder live oder digital (über z.B. MS Teams, Webex oder Zoom). Quantitative Befragungen werden in der Regel schriftlich durchgeführt. Entweder stellen Sie den Befragten den Fragebogen ausgedruckt zur Verfügung oder nutzen eines der zahlreichen Online-Tools (u.a. Microsoft Forms, www.lamapoll.de, www.surveymonkey.com).
 

Schritt 6: Durchführung Befragung / Kommunikation

Für die Durchführung einer quantitativen Befragung planen Sie, wie der Fragebogen zu den Befragten gelangt, wie lange die Teilnehmenden Zeit für die Beantwortung haben und, ob Sie nach einer festgelegten Frist noch mal einen Reminder schreiben etc.
Bei qualitativen Interviews legen Sie fest, wer die Interviews führt und, wie die Antworten der Befragten festgehalten werden (Tonaufnahme, Transkription). 
 

Schritt 7: Auswertung

Bereits vor der Durchführung der Befragung sollten Sie eine Vorstellung davon haben, wie die Daten ausgewertet werden können. Online-Tools für quantitative Befragungen bieten mittlerweile schon standardisiert erste einfache Auswertungen in Tabellen- oder Textform an. Je nach Anzahl der Teilnehmenden und dem Erkenntnissinteresse macht es Sinn, sich die Ergebnisse für einzelne Gruppen getrennt voneinander anzuschauen (z.B. Eltern unterschiedlicher Klassen). Hierzu müssen bei der Erstellung des Fragebogens bereits Fragen einbezogen werden, die eine Unterteilung hinterher möglich machen. 

Bei einer qualitativen Befragung können Sie die Ergebnisse der Interviews nebeneinanderlegen und beispielsweise nach Gemeinsamkeiten und Differenzen in den Ansichten auswerten.
 

Schritt 8: Verwendung der Ergebnisse

Zuletzt geht es darum, festzulegen, was mit den Ergebnissen tatsächlich passieren soll. Hierzu gehört auch die Frage, ob und wie Ergebnisse/Teilergebnisse der befragten Stakeholdergruppe zur Verfügung gestellt werden sollen/können. Hierbei ist zu beachten, dass mit der Durchführung einer Befragung diesbezüglich auch Erwartungen bei den Befragten geschürt werden. 

Schritt 1: Definition zu untersuchende(s) Kommunikationsmittel

In einem ersten Schritt wird festgelegt, welche Kommunikationsmittel vertieft untersucht werden sollen. Zudem werden die wichtigsten Parameter festgehalten (u.a. Seit wann gibt es das Kommunikationsmittel? Wurde es schon mal überarbeitet? An wen soll sich das Kommunikationsmittel richten?)

Schritt 2: Festlegung Untersuchungskriterien

In einem nächsten Schritt geht es darum, die Untersuchungskriterien festzulegen. Häufig werden das Unterkriterien im Bereich Zielgruppengerechtigkeit & Benutzerfreundlichkeit sein. Zudem spielt die Positionierung der Schule über das entsprechende Kommunikationsmittel eine Rolle. Zur Beurteilung der Zielgruppengerechtigkeit ist es sinnvoll, das Kommunikationsmittel aus der Sicht bereits erstellter Personas zu beurteilen. Mögliche Unterkriterien für die Inhaltsanalyse einer Website (Auswahl):

Zielgruppengerechtigkeit

• Werden spezifische Angebote für die Zielgruppe gemacht?
• Wird die Zielgruppe in der Navigation berücksichtigt?
• Ist die Sprache für die Zielgruppe verständlich?
• …

Benutzerfreundlichkeit

• Ist die Navigation übersichtlich und nachvollziehbar?
• Ist die Website auch auf dem Smartphone voll funktionsfähig?
• Ist die Website übersichtlich und ansprechend aufgebaut?
• …

Positionierung

• Was wird auf der Website zum Profil der Schule vermittelt? (z.B. bei Über uns, Portrait)
• …

Schritt 3: Auswertung

Die Ergebnisse sollten idealerweise in dem zuvor definierten Kriterienraster festgehalten werden. 

Auf der Grundlage von Zerfass/Volk 2019 kann das Vorgehen wie folgt beschrieben werden:

Schritt 1: Kontaktpunkte erfassen
In einem ersten Schritt werden die relevanten Kontaktpunkte erfasst (online/offline).

Schritt 2: Touchpoint-Analyse
Darauf aufbauend werden die einzelnen Kontaktpunkte vertieft bzgl. Nutzen und Abstimmung untersucht. Hierzu können weitere Analysen wie Stakeholderbefragungen oder auch Inhaltsanalysen genutzt werden. 

Schritt 3: Optimierungsziele und Optimierungsmassnahmen festlegen
Die Ergebnisse werden dazu genutzt, Optimierungsziele und nötige Optimierungsmassnahmen für einzelne Touchpoints festzulegen. 

Schritt 4: Kontrolle
Die Touchpoint-Analyse sollte in regelmässigen Abständen evaluiert werden.