In einem ersten Schritt muss geklärt werden, welche Werte in der internen Kommunikation, in der Kommunikation mit den Eltern sowie mit der breiten Öffentlichkeit handlungsleitend sein sollen. Idealerweise leiten sich diese Werte aus den Grundwerten der Schule (siehe Identitätsanalyse, Kap. 3.1.1) ab. Daher müssen folgende Fragen geklärt werden:

• Wurden bereits Werte definiert (z.B. im Leitbild)?
• Sind diese klar formuliert und noch aktuell? 
• Braucht es für die Kommunikation Ergänzungen/Anpassungen oder Präzisierungen?

Wenn diese Werte feststehen, muss in einem zweiten Schritt definiert werden, wie diese Werte/Grundsätze im Hinblick auf die Kommunikationsmittel umgesetzt werden können. Anhand der Spannungsfelder der Schulkommunikation können hierzu Aussagen gemacht werden. Hierzu kann erneut die Grafik Spannungsfelder verwendet werden. Während in der Analyse anhand dieser Spannungsfelder die Ist-Situation beurteilt wurde, gilt es nun den Soll-Zustand zu markieren und zu beschreiben. 

Nehmen Sie die Identitätsanalyse (Kap. 3.1.1) zur Hand und überlegen Sie sich, welche Botschaften darauf aufbauend bei Mitarbeitenden, Eltern und der allgemeinen Öffentlichkeit verankert werden sollen. Wie soll die Schule zukünftig wahrgenommen werden?

Nehmen sie je nach Bedarf noch einmal die Stakeholder-Matrix aus der Analyse (Kap. 3.2.1) hervor und überlegen Sie sich, welche der dort aufgeführten Personengruppen in der Kommunikation der Schule adressiert werden sollen. Die Stakeholder-Matrix erlaubt Ihnen anhand der Kriterien Interesse und Einfluss, eine Priorisierung der Stakeholder vorzunehmen und damit auch Anhaltspunkte für prioritäre Zielgruppen zu erhalten.

Kommunikationsziele geben Orientierung, was mit dem schulischen Kommunikationskonzept und der darauf aufbauenden Schulkommunikation erreicht werden soll. Damit sind Kommunikationsziele nicht nur eine wichtige Orientierungsgrösse für die zu gestaltenden Kommunikationsmassnahmen, sondern auch für deren Evaluation. Kommunikationsziele knüpfen an das Fazit der Analyse an und sollten auf die Ziele des Schulprogramms abgestimmt sein. Sie bezeichnen dabei den zu erreichenden Endzustand und beantworten z.B. die Frage, was Eltern über die Schule wissen oder wie sie sich gegenüber der Schule verhalten sollen. Kommunikationsziele sollten immer positiv formuliert sein («Die Eltern vertrauen der Schule» statt «Die Eltern sind gegenüber der Schule weniger misstrauisch»). 

Typische Zieldimensionen können Bekanntheitsgrad (Schule / Personen), Informationsstand, Image, Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen, Identifikation mit der Schule und ihren Zielen sowie Motivation sein. Kommunikationsziele können dabei unterschieden werden in kognitiv-orientierte, affektiv-orientierte und konativ-orientierte Ziele. Bei Zielen, die kognitiv-orientiert sind, geht es darum, das Wissen der entsprechenden Zielgruppe zu verändern, also um die Erhöhung des Informationsstands. Affektiv-orientierte Ziele fokussieren stärker auf die Gefühlsebene und möchten Einstellungsänderungen oder z.B. ein gesteigertes Interesse bewirken. Auf der konativ-orientierten Ebene (Handlungsebene) sollen Verhaltensänderungen herbeigeführt werden:

Image

Im schulischen Kommunikationskonzept ist es sinnvoll, die Ziele nach Aufgabenfeld bzw. Zielgruppe der Kommunikation (Interne Kommunikation, Elternkommunikation, Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit) zu differenzieren. Prinzipiell gilt: Lieber wenige, prägnante Ziele als ein langer Katalog an Zielen, die dazu führen, dass man sich in der Kommunikation verzettelt. 

Nehmen sie die SWOT-Analyse und den formulierten Handlungsbedarf zur Hand (Kap. 3.3) sowie die bereits definierten Elemente Ihrer Kommunikationsstrategie (Kommunikationsverständnis, Identitätsbotschaften, Zielgruppen). Überlegen Sie sich, was nach Durchführung der noch zu entwickelnden Kommunikationsmassnahmen bei den Zielgruppen Ihrer Schulkommunikation gleich bleiben oder verändert werden soll. Entwickeln Sie so 2 bis 3 Ziele für die Interne Kommunikation, die Elternkommunikation und die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit. 

Damit die Fokusthemen auch kommunikativ bespielt werden, müssen Sie die folgenden Fragen für Ihre Schule beantworten:

• Welche Typen von Fokusthemen gibt es? Wie werden diese entwickelt? Wo werden Fokusthemen festgehalten (i.d. R. Schulprogramm/Jahresplanung)?
• Wie wird die Integration von Fokusthemen in die Kommunikation (Interne Kommunikation, Elternkommunikation, Kommunikation mit breiter Öffentlichkeit) sichergestellt?
• Wer ist für die Integration der Fokusthemen in die Kommunikation zuständig? 

Halten Sie die Antworten analog dem Textbaustein fest. 
 

Nutzen Sie die Vorlage «Kommunikationsmatrix» (unter Umsetzungshilfen) und tragen Sie zunächst die Kommunikationsmittel ein, die beibehalten werden sollen. Überlegen Sie, inwieweit diese Kommunikationsmittel im Hinblick auf die Strategie optimiert werden müssen. Machen Sie sich in einem zweiten Schritt Gedanken zu ergänzenden Kommunikationsmitteln. Schauen Sie sich am Schluss die Zusammenstellung der Kommunikationsmittel an und prüfen sie, ob mit dieser Kombination die formulierten Kommunikationsziele erreicht werden können.