4.4. Kommunikationsziele
4.4. KommunikationszieleAus der Analyse der Ist-Situation hat sich ergeben, dass für die Schule Musterhausen ein gemeinsames Kommunikationsverständnis erarbeitet werden muss (Kap. 3.3). Im Hinblick auf die Mitarbeitenden der Schule ergeben sich daraus die folgenden Kommunikationsziele:
- Ziel 1: Das Kollegium kennt das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (kognitiv)
- Ziel 2: Das Kollegium akzeptiert das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (affektiv)
- Ziel 3: Das Kollegium kommuniziert dem gemeinsamen Kommunikationsverständnis entsprechend mit den Eltern. (konativ)
Für die Eltern lauten die Kommunikationsziele wie folgt:
- Ziel 1: xxx
- Ziel 2: xxx
Kommunikationsziele geben Orientierung, was mit dem schulischen Kommunikationskonzept und der darauf aufbauenden Schulkommunikation erreicht werden soll. Damit sind Kommunikationsziele nicht nur eine wichtige Orientierungsgrösse für die zu gestaltenden Kommunikationsmassnahmen, sondern auch für deren Evaluation. Kommunikationsziele knüpfen an das Fazit der Analyse an und sollten auf die Ziele des Schulprogramms abgestimmt sein. Sie bezeichnen dabei den zu erreichenden Endzustand und beantworten z.B. die Frage, was Eltern über die Schule wissen oder wie sie sich gegenüber der Schule verhalten sollen. Kommunikationsziele sollten immer positiv formuliert sein («Die Eltern vertrauen der Schule» statt «Die Eltern sind gegenüber der Schule weniger misstrauisch»).
Typische Zieldimensionen können Bekanntheitsgrad (Schule / Personen), Informationsstand, Image, Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen, Identifikation mit der Schule und ihren Zielen sowie Motivation sein. Kommunikationsziele können dabei unterschieden werden in kognitiv-orientierte, affektiv-orientierte und konativ-orientierte Ziele. Bei Zielen, die kognitiv-orientiert sind, geht es darum, das Wissen der entsprechenden Zielgruppe zu verändern, also um die Erhöhung des Informationsstands. Affektiv-orientierte Ziele fokussieren stärker auf die Gefühlsebene und möchten Einstellungsänderungen oder z.B. ein gesteigertes Interesse bewirken. Auf der konativ-orientierten Ebene (Handlungsebene) sollen Verhaltensänderungen herbeigeführt werden:
Im schulischen Kommunikationskonzept ist es sinnvoll, die Ziele nach Aufgabenfeld bzw. Zielgruppe der Kommunikation (Interne Kommunikation, Elternkommunikation, Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit) zu differenzieren. Prinzipiell gilt: Lieber wenige, prägnante Ziele als ein langer Katalog an Zielen, die dazu führen, dass man sich in der Kommunikation verzettelt.
Nehmen sie die SWOT-Analyse und den formulierten Handlungsbedarf zur Hand (Kap. 3.3) sowie die bereits definierten Elemente Ihrer Kommunikationsstrategie (Kommunikationsverständnis, Identitätsbotschaften, Zielgruppen). Überlegen Sie sich, was nach Durchführung der noch zu entwickelnden Kommunikationsmassnahmen bei den Zielgruppen Ihrer Schulkommunikation gleich bleiben oder verändert werden soll. Entwickeln Sie so 2 bis 3 Ziele für die Interne Kommunikation, die Elternkommunikation und die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit.
Bruhn, Manfred (2019): Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 9., vollständig überarbeitete Auflage. Verlag Franz Vahlen.