Wir begleiten Sie auf dem Weg zu Ihrem schulischen Kommunikationskonzept
Wir begleiten Sie auf dem Weg zu Ihrem schulischen Kommunikationskonzept christian.hirtSie finden auf dieser Website eine Anleitung für die Neu- oder Weiterentwicklung eines schulischen Kommunikationskonzeptes. Jedes Kapitel enthält folgende Elemente:
Textbaustein
Der Textbaustein ist ein exemplarischer Textblock zum entsprechenden Kapitel. Alle Textbausteine beziehen sich auf eine fiktive Schule «Musterhausen» und sollten mit Blick auf Ihre eigene Schule bearbeitet werden. Manche Textbausteine können Sie – mit Ausnahme der anzupassenden Bezeichnung «Musterhausen» – wörtlich übernehmen, andere müssen ergänzt bzw. den lokalen Gegebenheiten angepasst werden. Ob und wie Sie die editierbaren Vorschläge bearbeiten sollten bzw. können, beschreiben wir im zweiten Textblock mit der Überschrift «Vorgehen». Sämtliche Textbausteine ergeben – in der hier präsentierten Reihenfolge – eine Arbeitsvorlage für Ihr eigenes schulisches Kommunikationskonzept.
Die Schule «Musterhausen»
Die Schule Musterhausen ist eine mittelgrosse Zürcher Schulgemeinde mit etwa 450 Schülerinnen und Schülern. Die Schule ist in drei Schuleinheiten «Unterbach», «Mittelwiese» und «Oberdorf» gegliedert. Es arbeiten 60 Lehrpersonen an der Schule Musterhausen und es werden total 220 Computer betrieben. Details zur Organisation der Schule siehe nachfolgende Grafik.
Erläuterungen & Hintergrundinformationen
Im Abschnitt «Erläuterungen & Hintergrundinformationen» finden Sie wichtige Hinweise zum beschriebenen Textbaustein.
Umsetzungshilfen
Unter «Umsetzungshilfen» bieten wir Ihnen Fragebögen, Auswertungshilfen, Nutzungsvereinbarungen, Pflichtenhefte etc., kurz: diverse Dokumente und Textvorlagen für die Arbeit an Ihrem eigenen schulischen Kommunikationskonzept.
Weblinks und Literatur
Im Abschnitt «Weblinks und Literatur» weisen wir Sie auf interessante Links hin und empfehlen Ihnen Literatur zum entsprechenden Kapitel.
Das Kommunikationskonzept umfasst alle wesentlichen Themen des ICT-Guides.
1. Einleitung zum schulischen Kommunikationskonzept
1. Einleitung zum schulischen KommunikationskonzeptDas schulische Kommunikationskonzept der Schule Musterhausen ist ein Planungsinstrument, mit welchem die Schule ihre Gesamtkommunikation und auch Teilbereiche (z.B. Interne Kommunikation, Elternkommunikation) systematisch erarbeitet und schriftlich fixiert. Es klärt die Nutzung von Kommunikationskanälen und legt fest, welche grundlegenden Inhalte für die Information und Kommunikation dieser Gruppen wichtig sind. Damit wird die Grundlage für eine abgestimmte, effiziente und effektive Kommunikation gelegt. Bei der Erarbeitung wird mit dem sogenannten «Viersprung» Analyse, Strategie, Umsetzung und Evaluation gearbeitet. Ein gutes Konzept zeichnet sich dadurch aus, dass die vier Teile systematisch und kohärent aufeinander bezogen sind.
Die im Konzept vereinbarten Grundsätze leiten alle Mitarbeitenden der Schule bei der zukünftigen Kommunikation. Unsere Schule setzt das vorliegende schulische Kommunikationskonzept in den kommenden vier Jahren um.
Gemäss Behördenhandbuch liegt die Kommunikation in der Verantwortung der Schulpflege. Diese kann kommunikative Aufgaben aber auch delegieren. Um auf die lokalen Gegebenheiten Rücksicht zu nehmen, sollte sich die Schulgemeinde im ersten Schritt mit den Verantwortlichkeiten rund um das schulische Kommunikationskonzept beschäftigen. Sie setzt eine Arbeitsgruppe ein, die die Erarbeitung des schulischen Kommunikationskonzepts vorantreiben soll. Die Arbeitsgruppe nutzt die entsprechende Word-Vorlage, durchläuft die einzelnen Konzeptionsschritte und passt in der Folge die einzelnen Kapitel an die lokalen Verhältnisse an.
Den Textbaustein der Einleitung in diesem Kapitel 1 können Sie für Ihr lokales schulisches Kommunikationskonzept grundsätzlich unverändert übernehmen.
1.1. Funktion unseres schulischen Kommunikationskonzeptes
1.1. Funktion unseres schulischen KommunikationskonzeptesDie Kommunikation der Schule Musterhausen ist in den letzten Jahren starken Veränderungen ausgesetzt gewesen. Durch die Auswirkungen der Corona-Pandemie wurden neue digitale Kommunikationskanäle eingeführt. Zudem haben sich die Erwartungen von Mitarbeitenden, Eltern, Schülerinnen und Schülern und allgemeiner Öffentlichkeit an eine zeitgemässe Information und Kommunikation unserer Schule verändert.
Der angestossene kulturelle Wandel bedarf erhöhter Aufmerksamkeit. Mittels des gesamtschulischen Kommunikationskonzepts wird der Status quo unserer Kommunikation differenziert beschrieben. Zudem erlaubt die Arbeit an dem Konzept einen vertieften Blick auf die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Bezugsgruppen. Darauf aufbauend legen wir die zukünftigen strategischen Leitplanken für die Schulkommunikation und verbindliche Informations- und Zusammenarbeitsformen fest. Damit schaffen wir Orientierung für alle Beteiligten und stellen eine integrierte, effektive und effiziente Kommunikation sicher.
In diesem Kapitel zeigen Sie auf, welche Funktion Ihr lokales gesamtschulisches Kommunikationskonzept in der Schule einnehmen wird. Sie beschreiben, was Ihre Schule zum Verfassen eines eigenen Konzepts veranlasst hat, und Ihre offenen Fragen, die Sie mit dem Konzept klären möchten. Auf Grund von eigenen Schwerpunkten gewichten Sie die künftige Ausgestaltung Ihres Konzeptes massgeblich. Sie stellen Beziehungen zu anderen aktuellen Schulentwicklungsprojekten her.
Das lokale gesamtschulische Kommunikationskonzept berücksichtigt die Bedürfnisse und Voraussetzungen der einzelnen Schulstufen bzw. Zyklen sowie die Bedürfnisse aller relevanten Bezugsgruppen ((potenzielle) Mitarbeitende, Eltern, allgemeine Öffentlichkeit). Das Konzept hält die Ausgangslage der Schule fest (Kap. 2), dokumentiert die durchgeführten Analysen zur Ist-Situation der Kommunikation (Kap. 3), legt in der Strategie fest, wie die Kommunikation zukünftig gestaltet werden soll (Kap. 4), konkretisiert Massnahmen (Kap. 5), plant die Implementierung (Kap. 6) und zeigt auf, wie der Erfolg der im Konzept festgelegten Kommunikation gemessen werden soll (Evaluation, Kap. 7).
Das Behördenhandbuch weist daraufhin, dass auch in der Schule die «Frage nach Umfang und Intensität, nach der wünschbaren Qualität und nach der Gestaltbarkeit von Kommunikation andauernd aktuell» ist (2021, S. 76). Auch wenn die Verantwortung hauptsächlich bei Schulpflege und Schulleitung liegt, ist Kommunikation letztendlich eine Aufgabe der gesamten Organisation. (vgl. ebd.)
Dementsprechend ist es zur Koordination und Orientierung aller Beteiligten und zur Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten zentral, dass strategische Leitplanken in einem gesamtschulischen Kommunikationskonzept festgehalten werden. Nur so kann das Potential digitaler und analoger Kommunikationsmittel optimal genutzt werden, um ein einheitliches Erscheinungsbild der Schule gemäss ihren Werten zu vermitteln.
1.2. Weg zum schulischen Kommunikationskonzept
1.2. Weg zum schulischen KommunikationskonzeptDie Entwicklung und Umsetzung des vorliegenden schulischen Kommunikationskonzepts der Schule Musterhausen sieht 4 Phasen vor:
1. Definition/Auftrag
Die Schulpflege Musterhausen beauftragte die «Arbeitsgruppe Schulisches Kommunikationskonzept» Anfang Juli 20XX mit der Entwicklung eines schulischen Kommunikationskonzepts (siehe Schulpflege-Beschluss vom XX.YY.ZZZZ im Anhang). Die Arbeitsgruppe besteht aus einer Vertretung der Schulpflege, der Schulleitung, des Lehrerteams sowie einem:r ICT-Verantwortlichen. Ihre Aufgaben und Pflichten sind im Auftrag der Schulpflege beschrieben (siehe Anhang).
2. Konzeption
Das vorliegende schulische Kommunikationskonzept wurde zwischen August 20XX und Mai 20XX von der Arbeitsgruppe «Schulisches Kommunikationskonzept» erarbeitet.
3. Implementierung
Mit dem Vorliegen des definitiven Konzeptes startet damit im Juni 20xx die Phase der Implementierung. Hierzu gehört die Kommunikation des Konzeptes sowie die laufende Umsetzung der geplanten Massnahmen (gemäss Kapitel 5 und 6).
4. Evaluation
Für das Jahr 20xx wird gemäss den Überlegungen in Kapitel 7 eine grössere Evaluation des schulischen Kommunikationskonzepts geplant. Hierbei wird der Erfolg der im Konzept festgelegten Kommunikation gemessen. Aufgrund der Ergebnisse der Evaluation wird überprüft, ob es eine erneute Weiterentwicklung des Kommunikationskonzeptes braucht.
Überblick alle Projektphasen
Die Entwicklung und die nachfolgende Umsetzung des schulischen Kommunikationskonzepts erfolgen zunächst in den drei Phasen «Definition», «Konzeption», «Implementierung». Um dem permanenten Wandel gerecht zu werden, ist es allerdings unabdingbar, das bestehende Kommunikationskonzept in regelmässigen Abständen zu evaluieren und allenfalls anzupassen. Daher kann die Evaluation als vierte Phase definiert werden. Auf der Basis der Evaluationsergebnisse startet der Prozess wieder von vorne. So ergibt sich aus der Evaluation allenfalls wieder ein Auftrag und darauffolgende Konzeptions- und Implementierungsarbeit. Die folgende Abbildung zeigt einen Überblick über diese Phasen:
Die tatsächliche Entwicklung des schulischen Kommunikationskonzepts erfolgt in den ersten zwei Phasen «Definition» und «Konzeption». Gemäss der Abbildung wird das Konzept innerhalb der ersten beiden Phasen von der Arbeitsgruppe im Verlauf von 5 bis 12 Monaten erarbeitet.
1. Phase «Definition»
In dieser Phase erfolgt die Information der verschiedenen «Stakeholder» über das Ansinnen, ein schulisches Kommunikationskonzept zu entwickeln oder das bestehende Konzept zu aktualisieren. Der Ablauf der nachfolgenden Konzeptionsphase wird geplant und es werden die dazu notwendigen Ressourcen (finanziell und personell) bereitgestellt. Weiter werden die Arbeitsgruppe und allenfalls eine Steuergruppe besetzt.
Mit der Verabschiedung des Projektauftrags durch die Schulbehörde ist der Meilenstein 1 (M1) erfüllt und die Inhalte des Kapitels 1 des Konzepts sind erarbeitet. Für diese Phase sind 2 bis 3 Monate einzusetzen.
2. Phase «Konzeption»
In dieser Phase erfolgt die schrittweise Erarbeitung der Inhalte bis zum vollständigen schulischen Kommunikationskonzept. Dazu sind 3 bis 9 Monate einzusetzen und die Kapitel 2 bis 7 des Konzepts zu erarbeiten:
- Kapitel 2: Ausgangslage
In der Ausgangslage wird definiert, an wen sich das Konzept richtet, im Kontext welcher anderer Konzepte es gelesen werden soll und, wer an der Erstellung des Konzeptes beteiligt ist. Zudem sollten Angaben zum zeitlichen Horizont gemacht werden.
- Kapitel 3: Ist-Analyse
In der Analyse geht es darum, ein Bild der Ist-Situation zu erhalten. Analysen «Light» (Kap. 3.1) und allfällige ergänzende Analysen «Advanced» (Kap. 3.2) werden durchgeführt und ausgewertet.
- Kapitel 4: Strategie
Zur Strategie gehören das gemeinsame Kommunikationsverständnis, die Definition von Identitätsbotschaften und Zielgruppen, die Festlegung von Kommunikationszielen sowie Hinweise zur Bearbeitung von Fokusthemen. Alle Überlegungen münden am Schluss in die Erstellung einer Kommunikationsmatrix.
- Kapitel 5: Massnahmen
In diesem Teil werden aus den im Strategieteil definierten Eckpunkten prioritäre Massnahmen entwickelt und festgehalten.
- Kapitel 6 und 7: Implementierung und Evaluation
Implementierung und Evaluation des Konzepts werden hier geplant. Hierzu gehören die Festlegung der Verantwortlichkeiten, ein Zeitplan sowie das Budget für die Implementierung des entwickelten Konzepts in Phase 3. Zudem gilt es, eine sinnvolle Begleitkommunikation zur Einführung zu planen. In Kapitel 7 wird angegeben, wie die Kommunikationsziele und die definierten Massnahmen nach ihrer Realisierung in Phase 4 evaluiert werden können.
Mit der Verabschiedung des vollständigen schulischen Kommunikationskonzepts ist der Meilenstein 2 erreicht.
3. Phase «Implementierung»
Die dritte Entwicklungsphase ist in Kapitel 6 beschrieben. Ein wichtiger Meilenstein (M3) ist hier, dass die Mitarbeitenden der Schule als wichtige Kommunikationsakteure die für sie relevanten Teile des Kommunikationskonzepts kennen, verstehen, mittragen und sich in ihren Kommunikationsaktivitäten auch tatsächlich daran orientieren. Ebenfalls dazu gehört die Umsetzung der in Kapitel 5 definierten Massnahmen.
4. Phase: Evaluation & Neu-Auftrag
In dieser Phase werden die in Kapitel 7 definierten Evaluationen durchgeführt und beurteilt, inwieweit eine Überarbeitung des Kommunikationskonzeptes notwendig ist. Damit startet dann wieder Phase 1.
3. Ist-Analyse der Schulkommunikation
3. Ist-Analyse der Schulkommunikation simone.buechi3.1. Ist-Analyse Light
3.1. Ist-Analyse Light simone.buechi3.1.1. Identitätsanalyse – Fokus auf Profil der Schule
3.1.1. Identitätsanalyse – Fokus auf Profil der SchuleAnhand des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Niederhäuser/Rosenberger 2017 wurden die Profilmerkmale der Schule Musterhausen skizziert (Selbstbild). Die Schule Musterhausen steht gemäss Schulleitung und Schulbehörde für die folgenden Werte: modern, klar, verbindlich, übereinstimmend (einheitliche Kommunikation), vertrauensvoll und wertschätzend. Bei einer aktuellen Online-Befragung der Eltern stellte sich jedoch heraus, dass diese kein klares Bild davon haben, für welche Werte die Schule Musterhausen steht. Eine Analyse der Kommunikationsmittel für die Elternkommunikation zeigt, dass dort Identitätsbotschaften nur eine untergeordnete beziehungsweise keine Rolle spielen.
Mit Hilfe des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements (siehe Abbildung 1), setzen Sie sich mit den folgenden Leitfragen zur Ihrer Schuleinheit/Ihrer Schulkommunikation auseinander:
* Auf welchen Merkmalen beruht das identitätsstiftende Profil unserer Schule resp. Schuleinheit? (z.B. konkrete Werte, spezifische pädagogische Ansätze, Unterrichtsstrukturen)
* Kommunizieren wir dieses Profil prominent und prägnant an die verschiedenen Bezugsgruppen unserer Schule resp. Schuleinheit? In welcher Form und über welche Kanäle? (z.B. Text auf Website, Screen in Schulhaus, Signatur in E-Mails[SB10][KK(11])
* Entspricht dieses Profil dem von den Anspruchsgruppen wahrgenommenen Bild unserer Schule resp. der Schuleinheit (Positionierung)?
* Kommunizieren wir die Fokusthemen, die sich aus unserer Schulentwicklung ergeben, prägnant und kontinuierlich?
* Welche aktuellen Rahmenbedingungen und Zuständigkeiten für die interne und externe Kommunikation begünstigen oder behindern die interne oder externe Kommunikation eines prägnanten Profils und relevanter Fokusthemen?
Abbildung 1: Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements für Schulen (Rosenberger et al. 2021; in Anlehnung an Niederhäuser/Rosenberger 2017)
Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2017): Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell - Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden: Springer
Link Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements im Web
Rosenberger, Nicole / Schneider Stingelin, Colette / Koch, Carmen / Hüsser, Angelica / Grundisch, Julia (2021): Projektreport: Schulkommunikation im digitalen Wandel: Entwicklung eines Führungsinstruments für Schulleitungen für die Kommunikation von Schulen mit Erziehungsberechtigten. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Verfügbar unter: https://doi.org/10.21256/zhaw-22793. Link auf Projektbericht
2. Ausgangslage
2. Ausgangslage christian.hirt2.1. Das sind wir – Kurzporträt unserer Schule
2.1. Das sind wir – Kurzporträt unserer SchuleDie Schule Musterhausen ist eine mittelgrosse Zürcher Schulgemeinde mit 450 Schülerinnen und Schülern. Die Schule ist in drei Schuleinheiten «Unterbach», «Mittelwiese» und «Oberdorf» gegliedert. Es arbeiten 60 Lehrpersonen an der Schule Musterhausen. Details zur Organisation der Schule siehe nachfolgende Grafik.
Halten Sie analog zum Beispiel kurz das Portrait Ihrer Schule fest.
2.2. Gesetzliche und bildungspolitische Grundlagen
2.2. Gesetzliche und bildungspolitische GrundlagenFolgende bildungspolitische und gesetzliche Grundlagen müssen beachtet werden:
Grundauftrag gemäss Volksschulgesetz:
«Die Schulpflege leitet und beaufsichtigt die Schulen. Sie vollzieht die kantonalen Erlasse und Beschlüsse, soweit auf Grund der Gesetzgebung oder des Organisationsstatutes nicht ein anderes Organ dafür zuständig ist. Sie vertritt die Schulen gegen aussen und informiert die Öffentlichkeit.» (§42, Volksschulgesetz Kanton Zürich; Link)
Gesetz über das Öffentlichkeitsprinzip der Verwaltung
Link zu: RS 152.3 vom 17. Dezember 2004
Listen Sie die wichtigsten Dokumente auf. Je nach Wichtigkeit können Sie auch einzelne wichtige Passagen (z.B. Grundsätze) hier beschreiben.
2.3. Bestehende strategische Grundlagendokumente
2.3. Bestehende strategische GrundlagendokumenteFür die Schule Musterhausen wird mit dem vorliegenden Konzept erstmalig ein gesamtschulisches Kommunikationskonzept entwickelt.
Folgende bestehende Dokumente der Schule Musterhausen dienen als Grundlage für das Schulische Kommunikationskonzept und werden nach Fertigstellung des Konzepts noch einmal hinsichtlich notwendiger Anpassungen überprüft (vgl. Kap. 5):
- Leitbild der Schule Musterhausen vom xx.xx.xx
- Schulprogramm vom xx.xx.xx
- Organisationsreglement vom xx.xx.xx
- Notfall- und Krisenkonzept vom xx.xx.xx
- Reglement Zuständigkeiten und Abläufe in der externen Kommunikation der Schule Musterhausen vom xx.xx.xx
- Medien- und ICT-Konzept vom xx.xx.xx
Listen Sie die wichtigsten Dokumente auf. Je nach Wichtigkeit können Sie auch einzelne wichtige Passagen (z.B. Grundsätze) hier beschreiben.
2.4. Konzepttyp & Geltungsbereich des zu entwickelnden Konzepts
2.4. Konzepttyp & Geltungsbereich des zu entwickelnden KonzeptsFür die Schule Musterhausen als mittelgrosse Schulgemeinde wird ein gemeinsames Rahmenkonzept entwickelt, das die strategischen Leitplanken für die gesamte Schulkommunikation vorgibt. Daraus abgeleitet werden zwei weitere strategische Konzepte entwickelt. Ein gemeinsames Konzept für die Schuleinheiten Unterbach & Mittelwiese (Kiga, Primar) sowie ein weiteres Konzept für die Schuleinheit Oberdorf (Sek). In diesen Konzepten werden die strategischen Leitplanken des Rahmenkonzepts in konkrete Überlegungen für die Schuleinheiten überführt.
3. Ist-Analyse der Schulkommunikation
3. Ist-Analyse der Schulkommunikation rene.moser3.1. Ist-Analyse Light
3.1. Ist-Analyse Light simone.buechi3.1.1. Identitätsanalyse – Fokus auf Profil der Schule
3.1.1. Identitätsanalyse – Fokus auf Profil der SchuleAnhand des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Niederhäuser/Rosenberger 2017 wurden die Profilmerkmale der Schule Musterhausen skizziert (Selbstbild). Die Schule Musterhausen steht gemäss Schulleitung und Schulbehörde für die folgenden Werte: modern, klar, verbindlich, übereinstimmend (einheitliche Kommunikation), vertrauensvoll und wertschätzend. Bei einer aktuellen Online-Befragung der Eltern stellte sich jedoch heraus, dass diese kein klares Bild davon haben, für welche Werte die Schule Musterhausen steht. Eine Analyse der Kommunikationsmittel für die Elternkommunikation zeigt, dass dort Identitätsbotschaften nur eine untergeordnete beziehungsweise keine Rolle spielen.
Mit Hilfe des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements (siehe Abbildung 1), setzen Sie sich mit den folgenden Leitfragen zur Ihrer Schuleinheit/Ihrer Schulkommunikation auseinander:
- Auf welchen Merkmalen beruht das identitätsstiftende Profil unserer Schule resp. Schuleinheit? (z.B. konkrete Werte, spezifische pädagogische Ansätze, Unterrichtsstrukturen)
- Kommunizieren wir dieses Profil prominent und prägnant an die verschiedenen Bezugsgruppen unserer Schule resp. Schuleinheit? In welcher Form und über welche Kanäle? (z.B. Text auf Website, Screen in Schulhaus, Signatur in E-Mails)
- Entspricht dieses Profil dem von den Anspruchsgruppen wahrgenommenen Bild unserer Schule resp. der Schuleinheit (Positionierung)?
- Kommunizieren wir die Fokusthemen, die sich aus unserer Schulentwicklung ergeben, prägnant und kontinuierlich?
- Welche aktuellen Rahmenbedingungen und Zuständigkeiten für die interne und externe Kommunikation begünstigen oder behindern die interne oder externe Kommunikation eines prägnanten Profils und relevanter Fokusthemen?
Abbildung 1: Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements für Schulen (Rosenberger et al. 2021; in Anlehnung an Niederhäuser/Rosenberger 2017)
Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2017): Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell - Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden: Springer
Link Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements im Web
Rosenberger, Nicole / Schneider Stingelin, Colette / Koch, Carmen / Hüsser, Angelica / Grundisch, Julia (2021): Projektreport: Schulkommunikation im digitalen Wandel: Entwicklung eines Führungsinstruments für Schulleitungen für die Kommunikation von Schulen mit Erziehungsberechtigten. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Verfügbar unter: Link
Projektbericht: Link
3.1.2. Online-Assessment – Fokus auf digitalen Wandel
3.1.2. Online-Assessment – Fokus auf digitalen WandelIm Rahmen der Analyse des vorliegenden schulischen Kommunikationskonzepts wurde das Online-Assessment „Schulkommunikation im digitalen Wandel“ von xx Personen ausgefüllt (Schulleitung, Mitglied Schulbehörde, zwei Lehrpersonen, Leiterin zentrale Dienste). Ein Vergleich der xx Beurteilungen machte deutlich, dass aktuell kein gemeinsames Kommunikationsverständnis existiert. Zudem konnte herausgefunden werden, dass die Elternkommunikation Optimierungspotenzial aufweist (vgl. Abb. 3 / Spinnennetzgrafik).
Abbildung 3: Online-Assessment Schule Musterhausen / Vergleich
Das Online-Assessment basiert auf einem Pyramidenmodell mit neun Handlungsdimensionen, die bei der Weiterentwicklung einer wirkungsvollen, dem digitalen Wandel angemessenen Schulkommunikation eine zentrale Rolle spielen. Um ein aussagekräftiges Bild zum Stand Ihrer Schulkommunikation im digitalen Wandel zu erhalten, beantworten Sie insgesamt 60 spezifische Fragen. Die neun Dimensionen können dabei zu vier Ebenen zugeordnet werden:
Die Basis bilden zentrale Grundlagen für die Gestaltung der Schulkommunikation. Hierzu gehört das Rollenverständnis und die Rollengestaltung der Schulleitung (1) ebenso wie ein gemeinsames Kommunikationsverständnis von Schulleitung und Kollegium (2) sowie die Befähigung des Kollegiums für die Kommunikation in der digitalen Transformation (3).
Auf einer zweiten Ebene geht es um die Sicherstellung und Organisation des Schulbetriebs. Hier wird die Kommunikation zwischen den verschiedenen Akteuren analysiert: Ist die interne Kommunikation klar geregelt (4)? Wie funktioniert die Kommunikation der Schule mit den Erziehungsberechtigten (5)? Wie kommunizieren die Lehrpersonen mit den Eltern (6) und der Klasse (7)?
Für Schulen ist aber auch die Positionierung und Legitimation der Schule in der breiten Öffentlichkeit (8) relevant. Kommunikation vermittelt hier u.a. das Profil der Schule und gibt Einblicke in Schulalltag und Transformationsprozess.
Zu guter Letzt bildet der Transformationsgrad der Schule (9) auf einer übergeordneten Ebene den Rahmen für die Weiterentwicklung der Schulkommunikation im digitalen Wandel. In diesem Bereich beantworten Sie Fragen zu Infrastruktur, Digitalisierung in Schulführung und Unterricht, Transformations-Mindset und Teamkultur.
Das Ergebnis des Assessments wird Ihnen in Form einer Spinnennetzgrafik mit den neun Handlungsdimensionen visualisiert. Neben der Selbsteinschätzung bietet das Online-Assessment auch die Möglichkeit, Ihre Einschätzungen mit anderen VertreterInnen Ihrer Schule zu vergleichen. Hierzu erhalten Sie, nachdem die erste Person die Umfrage ausgefüllt hat, zwei Links: einen für andere SchulleiterInnen Ihrer Schule (vollständiger Fragenkatalog) und einen für Lehrpersonen, Mitarbeitende und Behördenmitglieder (angepasster Fragenkatalog).
Mit dem Online-Assessment erhalten Sie einen umfassenden Blick auf Ihre Schulkommunikation im digitalen Wandel. Im Hinblick auf die Entwicklung eines schulischen Kommunikationskonzeptes sind insbesondere die folgenden Bereiche relevant:
Gemeinsames Kommunikationsverständnis (2): sollte im Rahmen des Strategieteils des Kommunikationskonzepts festgehalten werden; das Assessment zeigt Handlungsbedarf bzgl. Schärfung des Kommunikationsverständnisses auf
- Dimensionen 4-7: geben Hinweise, auf welche Aspekte hin einzelne Kommunikationskanäle analysiert und beurteilt werden sollten
- Kommunikation mit breiter Öffentlichkeit (8): gibt Hinweise, auf welche Aspekte hin die Kommunikation analysiert und beurteilt werden sollte; teilweise auch Hinweise auf die Beurteilung der Profil- und Veränderungskommunikation
- Rollengestaltung Schulleitung (1): betrifft Führungsverhalten und -kommunikation
- Empowerment Kollegium (3): gibt Hinweise bzgl. Medien- und ICT-Konzept sowie Veränderungskommunikation
- Transformationsgrad (9): gibt Hinweise bzgl. Medien- und ICT-Konzept sowie Veränderungskommunikation
- Link detaillierte Beschreibung Online-Assessment
- Direkt-Link Online-Assessment
3.1.3. Fokus auf bestehende Kommunikationsmittel
3.1.3. Fokus auf bestehende KommunikationsmittelEs wurde der Status quo der bestehenden Kommunikationsmittel für die Kommunikation mit den Eltern sowie mit und unter den Mitarbeitenden der Schule festgehalten. Das ausführliche Excel dazu ist im Anhang des Konzepts zu finden. Für die bestehenden Mittel wurden die folgenden Angaben festgehalten: Frequenz, inhaltliche Ausrichtung, Distributionsweg, Beurteilung des Kanals durch die Zielgruppe (Fremdeinschätzung, falls Wissen vorhanden), Stärken und Schwächen (Eigeneinschätzung).
Auszug Excel Schule Musterhausen Elternkommunikation:
Abbildung 4: Auszug Schule Musterhausen bestehende Kommunikationsmittel Elternkommunikation
Auszug Excel Schule Musterhausen Interne Kommunikation:
Abbildung 5: Auszug Schule Musterhausen bestehende Kommunikationsmittel Interne Kommunikation
Für die Beurteilung der bestehenden Kommunikationsmittel steht Ihnen eine Excel-Vorlage zur Verfügung. Diese können Sie allein oder im Team ausfüllen und haben so einen guten Überblick zu Ihren Kommunikationsaktivitäten. Sie machen für jedes Kommunikationsmittel Angaben zur inhaltlichen Ausrichtung, Frequenz sowie zum Distributionsweg. Darüber hinaus beurteilen Sie als Arbeitsgruppe die Stärken und Schwächen des Kommunikationsmittels. Falls vorhanden ergänzen Sie Ihre Eigeneinschätzungen durch die Beurteilung der jeweiligen Zielgruppe(n).
Abbildung 6: Kriterien Analyse bestehende Kommunikationsmittel (Quelle: ZHAW / OKM)
3.1.4. Fokus auf Spannungsfelder der Kommunikation
3.1.4. Fokus auf Spannungsfelder der KommunikationAuf der Basis der Identitätsanalyse, der Ergebnisse des Online-Assessments sowie der Analyse der bestehenden Kommunikationsmittel nahmen die Mitglieder der Arbeitsgruppe für die Schule Musterhausen eine Beurteilung der Spannungsfelder der Kommunikation vor. Im Abgleich der Beurteilungen stellte sich Folgendes heraus (siehe Abbildung 7):
- Die Schule Musterhausen setzt momentan stark auf Information. Es gibt nur wenig Kommunikationsmittel (wie z.B. Elternabende), die einen echten Dialog und Austausch ermöglichen.
- Bis anhin werden noch nicht viele digitale Kommunikationsmittel eingesetzt (Website). Es überwiegen analoge Kanäle (z.B. Kontaktheft).
- Die Schulmitarbeitenden sind relativ frei in der Wahl der Kommunikationsmittel und deren Ausgestaltung. Das führt teilweise dazu, dass sich Eltern nicht gleich informiert fühlen.
- Bei der Auswahl von Themen und der Gestaltung von Kommunikationsmitteln wird stark aus der Innenperspektive, also den Bedürfnissen der Schule heraus gedacht. Die Bedürfnisse der Eltern werden nur sehr wenig berücksichtigt.
- In der Kommunikation mit den Eltern wird meistens erst informiert, wenn Entscheidungsprozesse abgeschlossen sind. Bei sensiblen Themen führte das in der Vergangenheit zu Missstimmungen, weil sich die Eltern vor vollendete Tatsachen gesetzt fühlten.
Lesen Sie sich zunächst die ausführliche Beschreibung der einzelnen Spannungsfelder durch (siehe Erläuterungen und Hintergrundinformationen). Drucken Sie sich dann die Grafik „Typische Spannungsfelder Schulkommunikation“ für jedes Mitglied der Arbeitsgruppe aus oder nutzen Sie die Vorlage in PowerPoint. Jeder von Ihnen kann pro Spannungsfeld seine Beurteilung mit einem Sternchen auf der gestrichelten Linie eintragen. Am Schluss vergleichen Sie Ihre Beurteilungen pro Spannungsfeld. Sie können die Spannungsfelder gesamthaft für die interne und externe Kommunikation bewerten oder je eine Grafik für die interne Kommunikation mit den Mitarbeitenden und die externe Kommunikation mit den Eltern und/oder der allgemeinen Öffentlichkeit erstellen.
Beispiel: Spannungsfeld Information/Kommunikation. Wie schätzen Sie die Kommunikation Ihrer Schule ein. Liegt der Fokus eher auf Information oder auf Kommunikation/Austausch? Je nachdem platzieren Sie Ihr Sternchen weiter links oder rechts auf dem Strahl zwischen den beiden Polen.
Abbildung 8: Typische Spannungsfelder Schulkommunikation (Quelle: ZHAW / OKM)
Die fünf typischen Spannungsfelder der Schulkommunikation werden sowohl hier bei der Beurteilung der Ist-Situation als auch bei der Entwicklung der Strategie (Kap. 4) betrachtet und beurteilt. Auch wenn die folgenden Ausführungen zu den Spannungsfeldern bereits strategische Argumente z.B. zu den Vor- und Nachteilen von interpersoneller und digitaler Kommunikation liefern, ist es wichtig, dass im Analyse-Teil der Fokus tatsächlich auf die Darstellung des Ist-Zustands und nicht auf das gewünschte Bild gelegt wird.
Information vs. Kommunikation
Im Spannungsfeld Information versus Kommunikation geht es um die Ausrichtung der zentralen Interaktionsprozesse der Schule mit den verschiedenen Stakeholdern. Welchen Stellenwert hat die unidirektionale Information, welchen der wechselseitige Austausch in der internen Kommunikation in Ihrer Schule? In der Kommunikation der gesamten Schule mit den Eltern? In der Kommunikation der Lehrpersonen mit den Eltern? In der Klassenkommunikation?
Eine Ausrichtung auf Information bedeutet, dass Informationen einseitig vom Sender (z.B. der Schulleitung) zum Empfänger (z.B. Eltern) fliessen. Dies ist immer dann der Fall, wenn das jeweilige Kommunikationsmittel nicht darauf angelegt ist, Fragen, Feedback oder inhaltliche Beiträge der Adressaten aufzunehmen (z.B. ein Quartalsbrief). Kommunikation auf der anderen Seite ermöglicht einen zweiseitigen Interaktionsprozess. Es wird bewusst Raum für gegenseitigen Austausch gegeben (z.B. ein Elternabend mit Austauschmöglichkeiten).
Nicht immer liegt die Ausrichtung mit dem gewählten Kommunikationsmittel per se fest, vielmehr geht es häufig um die Ausgestaltung. So kann ein Elternabend sehr kommunikativ ausgerichtet sein (Information und bewusst gestalteter Austausch zwischen Eltern und Lehrperson(en)) oder nahezu ausschliesslich informativ (Fokus auf Information, wenig bis gar kein Raum für Austausch).
In Anlehnung an die PR-Modelle von Grunig/Hunt (1984) können 4 Interaktionsmodi für die Schulkommunikation differenziert werden, die von der reinen Informationstätigkeit bis hin zum echten Dialog reichen. Die folgende Grafik erklärt die wichtigsten Parameter und nennt Beispiele aus dem Schulalltag.
Abbildung 9: 4 Interaktionsmodi Schulkommunikation in Anlehnung an Grunig/Hunt 1984 (Quelle: ZHAW/OKM)
Interpersonelle vs. digitale Kommunikation
Im Spannungsfeld interpersonelle versus digitale Kommunikation geht es darum, welchen Stellenwert die interpersonelle Face-to-Face-Kommunikation und welchen die digital unterstützte Kommunikation in der Schule haben. In der Kommunikation der gesamten Schule mit den Eltern? In der Kommunikation der Lehrpersonen mit den Eltern? In der Klassenkommunikation?
Face-to-Face-Kommunikation als Kommunikation, bei der die Kommunikationspartner:innen physisch anwesend sind, bietet gute Voraussetzungen für einen echten Dialog. Auf Unsicherheiten und Ängste des Gegenübers kann unmittelbar reagiert, Feedback kann direkt einbezogen werden (z.B. im Elterngespräch). Stakeholder verbinden Face-to-Face-Kommunikation mit Wertschätzung, Ehrlichkeit, Interesse für ihre Anliegen, Offenheit, Nähe und Transparenz.
Digitale Kommunikation hat demgegenüber andere wesentliche Vorteile: Sie ist schnell, kurzfristig anpassbar, multimedial nutzbar. Allerdings ist Feedback nur zeitversetzt möglich. Ein Kommunikationsmix ohne digitale Kommunikationsmittel ist allerdings spätestens seit der Corona-Pandemie kaum mehr denkbar. Durch den ausgelösten Digitalisierungsschub haben auch Eltern und Mitarbeitende veränderte Erwartungen an eine zeitgemässe Schulkommunikation.
Als Entscheidungshilfe für einen sinnvollen Mix aus interpersonellen und digitalen Kommunikationsmitteln Ihrer Schule kann ein Blick auf die Fälle dienen, in denen sich insbesondere persönliche Kommunikation eignet (vgl. Mast 2020: 168):
- Bei Themen, die für die Schulentwicklung relevant sind
- Bei kritischen Themen, die polarisieren und bei denen mit Gegenwind gerechnet werden muss
- Themen, die erklärungsbedürftig sind, bei denen es also Einordnung, Kontextinformationen und Erläuterungen wichtig sind
- Themen, bei denen die Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht und die Sachverhalte komplex sind
- Bei Veränderungsthemen
- Bei Themen, die grosse Auswirkungen auf viele Beteiligte haben
Einheitlichkeit vs. Freiheit
Im Spannungsfeld Einheitlichkeit versus Freiheit geht es um die Frage, wie gross der individuelle Gestaltungsraum in der Kommunikation der Schule sein soll. Wie einheitlich in Bezug auf den Kommunikationskanal, die Frequenz und die Inhalte kommunizieren die Lehrpersonen Ihrer Schule mit den Eltern und mit ihrer Klasse? Wie hoch ist die Freiheit der Lehrpersonen gewichtet, den Kanal, die Frequenz und die Inhalte ihrer Kommunikation mit den Eltern und ihrer Klasse zu bestimmen? Welchen Stellenwert hat die Einheitlichkeit der internen Kommunikation von Schulleitenden in Ihrer Schule, wenn sie von mehreren Schulleitenden geführt wird? Welchen Stellenwert hat die unterschiedliche Gestaltung der internen Kommunikation? Wie einheitlich respektive wie unterschiedlich ist die Kommunikation der verschiedenen Schulleitenden mit den Eltern?
Einheitlichkeit zielt darauf ab, dass Stakeholder die Kommunikation der Schule als konsistent wahrnehmen. Sie steigert die wahrgenommene Verlässlichkeit und Gleichbehandlung. So nehmen Eltern mit mehreren Kindern sofort wahr, wenn es zu starke Unterschiede in der Information und Kommunikation einzelner Lehrpersonen gibt. Nach Bruhn 2019 ist Einheitlichkeit dabei in drei Ausprägungen möglich: Formale Einheitlichkeit (gleiche Kanäle, gleiche Gestaltungskriterien), inhaltliche Einheitlichkeit (ähnliche Themen, keine Widersprüche), zeitliche Einheitlichkeit (vergleichbare Häufigkeit, zeitlich abgestimmt, zeitnah).
Freiheit führt hingegen dazu, dass die Akteure der Schule selbstbestimmt und dementsprechend authentisch kommunizieren können. Die folgende Abbildung führt die Vor- und Nachteile von Einheitlichkeit und Freiheit auf:
Innenperspektive vs. Benutzerperspektive
Im Spannungsfeld Innenperspektive versus Benutzerperspektive geht es um zwei Grundverständnisse, für wen die Kommunikation möglichst effizient und effektiv sein sollte: für die kommunizierende Schulleitung und Lehrpersonen oder für die Adressat:innen der Schulkommunikation. Wie stark sind schulinterne Prozesse, Strukturen und Ressourcen ausschlaggebend für Kanalwahl, Zeitpunkt, Frequenz und Inhalte der Kommunikation Ihrer Schule mit Eltern und mit Schülerinnen und Schülern? Wie stark wird in der Kanalwahl, dem Zeitpunkt, der Frequenz und den Inhalten der Kommunikation auf Bedürfnisse und Lebensrealitäten von Eltern und Schülerinnen und Schülern eingegangen?
Aus der Innenperspektive werden die Kommunikationsmittel so ausgewählt und eingesetzt, dass es für die Schule möglichst einfach und ressourcenschonend ist. Auch die Auswahl und Strukturierung der Themen findet primär aus Organisationssicht statt.
Im Hinblick auf die Benutzerperspektive werden Kommunikationsmittel demgegenüber so ausgewählt und gestaltet, dass sie für den Alltag der Adressat:innen gebrauchstauglich sind (Usability). Die Auswahl und Gewichtung von Themen erfolgt im Hinblick auf die Bedürfnisse von bspw. Eltern. Unterschiedliche Bedürfnisse können durch eine Mischung von Push- und Pull-Kommunikation berücksichtigt werden. Im Rahmen der Kommunikation mit den Eltern braucht es dementsprechend Überlegungen dazu, welche Informationen an alle Eltern direkt vermittelt werden müssen (Push) und, welche Informationen nicht obligatorisch und nur für Teilgruppen relevant sind. Diese können dann z.B. auf einer Schul- oder Klassen-Homepage so abgelegt werden, dass sie bei Bedarf abgerufen werden können. Vor- und Nachteile der beiden Perspektiven zeigt die folgende Abbildung auf:
Ergebniskommunikation vs. Prozesskommunikation
Im Spannungsfeld Ergebnis- versus Prozesskommunikation geht es um zwei Grundverständnisse, wie mit der Kommunikation von Themen und Entscheidungen seitens der Schule umgegangen werden kann. Während Schulleitungen dazu tendieren, erst dann zu kommunizieren, wenn Entscheidungen gefällt, Ereignisse eingetroffen oder Ergebnisse vorliegen, interessieren sich Lehrpersonen, Schülerinnen und Schüler sowie Erziehungsberechtigte auch für Informationen und Hintergründe zu anstehenden oder laufenden Entwicklungen. Welchen Stellenwert hat die Ergebniskommunikation, welchen die Prozesskommunikation in Ihrer Schule?
Ergebniskommunikation bedeutet, dass erst dann kommuniziert wird, wenn Entscheide getroffen sind und Ergebnisse bereits vorliegen. Vorbereitende Tätigkeiten oder einzelne Entwicklungsschritte werden nicht kommuniziert.
Demgegenüber steht die Prozesskommunikation als kontinuierliche Begleitkommunikation, die schon vor der Auswahl einer Handlungsalternative startet. Meilensteine werden aufgezeigt und allenfalls werden Stakeholder sogar aktiv in Wissensgenerierung und den Entscheidungsprozess einbezogen.
Vor- und Nachteile der beiden Grundverständnisse zeigt die folgende Abbildung auf:
Für eine gelingende Schulkommunikation kann weder eine völlige Ausrichtung auf Ergebniskommunikation noch auf Prozesskommunikation sinnvoll sein. Permanente Prozesskommunikation zu allen Themen der Schule wäre ressourcentechnisch wohl kaum umzusetzen. Dementsprechend ist ein situativer, themenbasierter und zielgruppengerechter Einsatz von Ergebnis- und Prozesskommunikation wichtig. Hierzu sind drei Schritte wichtig:
1) Themendefinition (aus Organisation/Umwelt)
Um welches Thema/Ereignis geht es? Kommt der Impuls aus der Schul-Umwelt (z.B. von Eltern, der allgemeinen Öffentlichkeit)? Oder aus der Schule selbst (z.B. Erarbeitung neues Kommunikationskonzept)?
2) Gewichtung der Themen
- Wie relevant ist das Thema für den Schulbetrieb und für die Umsetzung des Schulprogramms?
- Wie wichtig ist das Thema für die Stakeholder?
- Wie hoch ist das vermeintliche Polarisierungspotential?
- Wie wichtig ist das Thema für die Beziehungspflege?
3) Entscheid kommunikative Bearbeitung
Je relevanter für die Schule und die Stakeholder und je höher das Polarisierungspotential eines Themas, umso eher sollte eine kontinuierliche und transparente Prozesskommunikation angestrebt werden.
Bruhn, Manfred (2019): Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 9., vollständig überarbeitete Auflage. Verlag Franz Vahlen.
Mast, Claudia (2020): Unternehmenskommunikation. 8., überarbeitete Auflage. UTB.
3.2. Ist-Analyse Advanced (optional)
3.2. Ist-Analyse Advanced (optional) simone.buechi3.2.1. Stakeholder-Matrix
3.2.1. Stakeholder-MatrixFür die Schule Musterhausen wurde eine Stakeholder-Matrix erstellt. Als Key-Stakeholder (hoher Einfluss/hohes Interesse) wurden die folgenden Gruppen ermittelt: Gruppe A, Gruppe B, Gruppe C. Darüber hinaus wurde deutlich, dass die Gruppe D zwar einen hohen Einfluss auf die Schule Musterhausen hat. Das Interesse dieser Gruppe ist aber noch sehr gering. Dementsprechend sollte in der Kommunikationsstrategie überlegt werden, wie die Beziehung zu dieser Gruppe so gestaltet werden kann, dass das Interesse an der Schule Musterhausen steigt.
Passen Sie den Textbaustein auf Ihre lokalen Gegebenheiten an und entwickeln Sie eine Stakeholder-Matrix.
Überlegen Sie sich hierzu (idealerweise im Team), welche Stakeholdergruppen für Ihre Schule relevant sind (z.B. Eltern, Medien, Lehrpersonen). Ordnen Sie für jede dieser Gruppen ein, ob deren a) Einfluss auf die Schule gering oder hoch ist und ob b) das Interesse an der Schule als gering oder hoch zu beurteilen ist. Platzieren Sie die entsprechende Gruppe an der richtigen Stelle in der Stakeholder-Matrix.
Wichtig: Es geht um die IST-Situation, also das aktuelle Interesse und den aktuellen Einfluss der Gruppe und nicht um das Soll.
3.2.2. Personas-Analyse
3.2.2. Personas-AnalyseIm Rahmen der Analyse zu einem schulischen Kommunikationskonzept der Schule Musterhausen, wurden 2 Personas für die Stakeholdergruppe der Eltern entwickelt (siehe Anhang). Dabei wurden vor allem demografische, soziodemografische Merkmale sowie Überlegungen zum Verhalten gegenüber der Schule und den Informationsbedürfnissen berücksichtigt. Mit Hilfe dieser fiktiven Personen können bestehende Kommunikationsmittel auf ihre Zielgruppengerechtigkeit und Benutzerfreundlichkeit hin überprüft werden. Zudem helfen die Personas zukünftige Kommunikationsmassnahmen von vorneherein entsprechend auszugestalten.
Auf der Grundlage von Zerfass/Volk 2019 kann das Vorgehen wie folgt beschrieben werden:
Schritt 1: Definition Stakeholdergruppe
Bestimmen Sie in einem ersten Schritt für welche Stakeholdergruppe eine oder mehrere Personas erstellt werden sollen (z.B. Eltern). Überlegen Sie sich, inwiefern Sie innerhalb dieser Stakeholdergruppe noch einmal weitere Untergruppen bilden können (z.B. Eltern Kindergartenkinder/ Eltern Unterstufe / Eltern Mittelstufe oder Eltern mit Migrationshintergrund oder Eltern mit mehreren Kindern an der Schule). Wählen Sie eine dieser Untergruppen aus und überlegen Sie sich, wie ein:e typische Vertreter:in dieser Gruppe beschrieben werden könnte.
Schritt 2: Bestimmung Persona-Variablen
Hierzu bestimmen Sie, welche Persona-Variablen wichtig sein könnten. Das könnten z.B. die folgenden sein:
- Demografische Merkmale (z.B. Alter, Geschlecht, Zivilstand, Kinder)
- Soziodemografische Merkmale (z.B. Einkommen, Beruf, Ausbildung)
- Psychografische Merkmale (z.B. Lebensstil, Gewohnheiten)
- Mediennutzung (z.B. Zeitung, Fernsehen, Radio, Soziale Medien)
- Verhalten/Interesse gegenüber der Schule (z.B. Aktivitätsgrad, Kontakte)
- Informationsbedürfnisse bzgl. Schule
Anzahl und Art der Dimensionen bestimmen Sie je nach Ziel und Stakeholdergruppe selbst.
Schritt 3: Erstellung Steckbriefe inkl. Visualisierung
Nun werden für die unterschiedlichen Personas ausführliche Steckbriefe erstellt. Am besten erarbeiten Sie die Steckbriefe im Team. Nutzen Sie hierzu alle verfügbaren Informationen zu den Stakeholdern der Schule. Die Erfahrungen zeigen, dass die Erstellung der Steckbriefe aufgrund der existierenden Informationen schon wesentliche Erkenntnisse hervorbringen. Nichtsdestotrotz können fehlende Daten auch mit ergänzenden Stakeholderbefragungen erhoben werden. Vergessen Sie nicht, Ihren Personas Namen und auch ein Gesicht zu geben. Im Internet existieren diverse Plattformen, auf denen Sie sehr einfach Bilder für ihre Personas erstellen können.
Schritt 4: Nutzung der Personas
Sie haben nun eine genauere Kenntnis über Ihre Stakeholder. Überlegen Sie sich, was die entwickelten Personas für die Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie und für die Erarbeitung von zielführenden Kommunikationsmassnahmen bedeuten. Sie können die Personas auch nutzen, um die bestehenden Kommunikationsmittel bzgl. Zielgruppengerechtigkeit/Benutzerfreundlichkeit/ Verständlichkeit etc. für diese fiktiven Personen zu überprüfen. Ein Beispiel wäre die Analyse der Website Ihrer Schule. Versetzen sie sich in die entwickelte Person: Findet diese Person die Informationen, die sie interessieren? Ist die Aufbereitung der Information für diese Person verständlich? etc.
Zerfass, Ansgar/ Volk, Sophia Charlotte (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer, S. 37-40.
3.2.3. Stakeholder-Befragungen
3.2.3. Stakeholder-BefragungenIm Rahmen der Analyse hat die Schule Musterhausen im Juni 2022 eine Online-Umfrage unter den Eltern lanciert. Von 150 Eltern haben 80 Eltern geantwortet (Rücklaufquote von 53 Prozent). Der Fragebogen enthielt 20 Fragen in den folgenden Themenblöcken:
a) generelle Zufriedenheit mit der Schule,
b) Zufriedenheit Kommunikationsmittel,
c) Themen & Information,
d) Weitere Themen
Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Eltern sehr oder eher zufrieden mit der Schule ist. Nur 5 Prozent gaben an, nicht zufrieden zu sein. Zu den folgenden Themen wünschen sich die Eltern mehr Informationen:
- Thema X,
- Thema Y,
- Thema Z
Schritt 1: Definition Stakeholdergruppe
Bestimmen Sie in einem ersten Schritt, welche Stakeholdergruppe Sie befragen möchten (z.B. Eltern oder Lehrpersonen).
Schritt 2: Entscheid Befragungsmethode
Entscheiden Sie, ob Sie eine qualitative Befragung (Interviews) mit wenigen Vertreter:innen der Stakeholdergruppe oder eine grossflächige, quantitative Befragung durchführen möchten. Interviews mit eher wenigen, ausgewählten Vertreter:innen der Stakeholdergruppe eignen sich dazu, vertiefte Erkenntnisse zu einer oder mehreren Fragen zu erhalten. Mit einer quantitativen Befragung können Erkenntnisse auf einer zahlenmässig breiten Basis gesammelt werden (vgl. Brosius/Koschel 2016: 4). Beispiel: Wie beurteilt die gesamte Elternschaft die Kommunikation der Schule?
Schritt 3: Stichprobenziehung
Je nach Wahl der Befragungsmethode müssen Sie entscheiden, wen Sie aus der Grundgesamtheit für die Untersuchung auswählen. Während es beispielsweise bei einer quantitativen Befragung Sinn macht, den Fragebogen an alle Eltern zu schicken, müssen Sie bei qualitativen Interviews einige, wenige Befragte auswählen. Die Kriterien hierfür hängen von den entsprechenden Fragestellungen und der Zusammensetzung der Gesamt-Stakeholdergruppe ab.
Schritt 4: Erhebungsinstrument
Unabhängig davon, welche Befragungsmethodik Sie einsetzen: Es lohnt sich, genug Zeit für die Entwicklung des Erhebungsinstruments einzusetzen. Bei einer schriftlichen Befragung ist das der Fragebogen, bei einem Interview der Interviewleitfaden. In beiden Formen braucht es einen Einleitungstext, mit dem die Befragten zu der Umfrage begrüsst werden. Zudem gibt es hier die Möglichkeit, Hinweise auf Ablauf, Anonymität und Auswertung der Ergebnisse zu machen. Nicht zu vergessen ist auch der Abschluss von Interview und Befragung. Dieser enthält zumeist einen Dank und Kontaktangaben. Verwendung finden je nach Befragungsmethode und Erkenntnisinteresse geschlossene Fragen (mit vorgegebenen Antwortmöglichkeiten) oder offene Fragen auf die die Befragten mit eigenen Worten reagieren können.
Schritt 5: Wahl Befragungstool
Qualitative Interviews werden in der Regel mündlich durchgeführt, entweder live oder digital (über z.B. MS Teams, Webex oder Zoom). Quantitative Befragungen werden in der Regel schriftlich durchgeführt. Entweder stellen Sie den Befragten den Fragebogen ausgedruckt zur Verfügung oder nutzen eines der zahlreichen Online-Tools (u.a. Microsoft Forms, www.lamapoll.de, www.surveymonkey.com).
Schritt 6: Durchführung Befragung / Kommunikation
Für die Durchführung einer quantitativen Befragung planen Sie, wie der Fragebogen zu den Befragten gelangt, wie lange die Teilnehmenden Zeit für die Beantwortung haben und, ob Sie nach einer festgelegten Frist noch mal einen Reminder schreiben etc.
Bei qualitativen Interviews legen Sie fest, wer die Interviews führt und, wie die Antworten der Befragten festgehalten werden (Tonaufnahme, Transkription).
Schritt 7: Auswertung
Bereits vor der Durchführung der Befragung sollten Sie eine Vorstellung davon haben, wie die Daten ausgewertet werden können. Online-Tools für quantitative Befragungen bieten mittlerweile schon standardisiert erste einfache Auswertungen in Tabellen- oder Textform an. Je nach Anzahl der Teilnehmenden und dem Erkenntnissinteresse macht es Sinn, sich die Ergebnisse für einzelne Gruppen getrennt voneinander anzuschauen (z.B. Eltern unterschiedlicher Klassen). Hierzu müssen bei der Erstellung des Fragebogens bereits Fragen einbezogen werden, die eine Unterteilung hinterher möglich machen.
Bei einer qualitativen Befragung können Sie die Ergebnisse der Interviews nebeneinanderlegen und beispielsweise nach Gemeinsamkeiten und Differenzen in den Ansichten auswerten.
Schritt 8: Verwendung der Ergebnisse
Zuletzt geht es darum, festzulegen, was mit den Ergebnissen tatsächlich passieren soll. Hierzu gehört auch die Frage, ob und wie Ergebnisse/Teilergebnisse der befragten Stakeholdergruppe zur Verfügung gestellt werden sollen/können. Hierbei ist zu beachten, dass mit der Durchführung einer Befragung diesbezüglich auch Erwartungen bei den Befragten geschürt werden.
Zerfass, Ansgar/ Volk, Sophia Charlotte (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer, S. 28-32.
Brosius, /Koschel (2016): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung. Eine Einführung. 7. überarbeitete und aktualisierte Auflage. Wiesbaden: Springer.
3.2.4. Dokumenten- und Inhaltsanalyse
3.2.4. Dokumenten- und InhaltsanalyseFür das Kommunikationskonzept der Schule Musterhausen wurde die bestehende Website vertieft untersucht. Relevante Kriterien waren die Zielgruppengerechtigkeit (Eltern der bestehenden Schüler:innen, Eltern von zukünftigen Schüler:innen, allgemeine Öffentlichkeit) & Benutzerfreundlichkeit. Zudem wurde analysiert, inwiefern das bei der Identitätsanalyse skizzierte Profil der Schule tatsächlich über das Kommunikationsmittel Website vermittelt wird. Dabei stellte sich heraus, dass die Website stark auf die Zielgruppe der bestehenden Elternschaft ausgerichtet ist. Eltern, die bisher noch keinen Kontakt mit der Schule hatten, wird es eher schwerfallen, die für sie relevanten Informationen zu finden.
Schritt 1: Definition zu untersuchende(s) Kommunikationsmittel
In einem ersten Schritt wird festgelegt, welche Kommunikationsmittel vertieft untersucht werden sollen. Zudem werden die wichtigsten Parameter festgehalten (u.a. Seit wann gibt es das Kommunikationsmittel? Wurde es schon mal überarbeitet? An wen soll sich das Kommunikationsmittel richten?)
Schritt 2: Festlegung Untersuchungskriterien
In einem nächsten Schritt geht es darum, die Untersuchungskriterien festzulegen. Häufig werden das Unterkriterien im Bereich Zielgruppengerechtigkeit & Benutzerfreundlichkeit sein. Zudem spielt die Positionierung der Schule über das entsprechende Kommunikationsmittel eine Rolle. Zur Beurteilung der Zielgruppengerechtigkeit ist es sinnvoll, das Kommunikationsmittel aus der Sicht bereits erstellter Personas zu beurteilen. Mögliche Unterkriterien für die Inhaltsanalyse einer Website (Auswahl):
Zielgruppengerechtigkeit
- Werden spezifische Angebote für die Zielgruppe gemacht?
- Wird die Zielgruppe in der Navigation berücksichtigt?
- Ist die Sprache für die Zielgruppe verständlich?
- …
Benutzerfreundlichkeit
- Ist die Navigation übersichtlich und nachvollziehbar?
- Ist die Website auch auf dem Smartphone voll funktionsfähig?
- Ist die Website übersichtlich und ansprechend aufgebaut?
- …
Positionierung
- Was wird auf der Website zum Profil der Schule vermittelt? (z.B. bei Über uns, Portrait)
- …
Schritt 3: Auswertung
Die Ergebnisse sollten idealerweise in dem zuvor definierten Kriterienraster festgehalten werden.
3.2.5. Communication-Touchpoint-Analyse
3.2.5. Communication-Touchpoint-AnalyseFür die Eltern der Schule Musterhausen wurde eine Communication-Touchpoint-Analyse durchgeführt. Hierzu wurden in den Phasen «Vor Einschulung», «Kindergarten», «Unterstufe», «Mittelstufe» und «Übergang weiterführende Schule» die wichtigsten Kontaktpunkte mit den Eltern in einer Grafik aufgeführt. In einem zweiten Schritt wurden die Kontaktpunkte vertieft bezüglich ihres Nutzens und der Abstimmung mit den anderen Touchpoints untersucht. Schon bei der ersten Übersicht fiel auf, dass insbesondere beim Übergang von der Unterstufe und Mittelstufe die Eltern zu wenig mitgenommen werden. Zudem wurde deutlich, dass die einzelnen Kontaktpunkte vor der Einschulung zu wenig aufeinander abgestimmt sind.
Auf der Grundlage von Zerfass/Volk 2019 kann das Vorgehen wie folgt beschrieben werden:
Schritt 1: Kontaktpunkte erfassen
In einem ersten Schritt werden die relevanten Kontaktpunkte erfasst (online/offline).
Schritt 2: Touchpoint-Analyse
Darauf aufbauend werden die einzelnen Kontaktpunkte vertieft bzgl. Nutzen und Abstimmung untersucht. Hierzu können weitere Analysen wie Stakeholderbefragungen oder auch Inhaltsanalysen genutzt werden.
Schritt 3: Optimierungsziele und Optimierungsmassnahmen festlegen
Die Ergebnisse werden dazu genutzt, Optimierungsziele und nötige Optimierungsmassnahmen für einzelne Touchpoints festzulegen.
Schritt 4: Kontrolle
Die Touchpoint-Analyse sollte in regelmässigen Abständen evaluiert werden.
Zerfass, Ansgar/ Volk, Sophia Charlotte (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer, S. 65-68.
3.3. SWOT-Analyse und Handlungsbedarf
3.3. SWOT-Analyse und HandlungsbedarfDie in den Kapiteln zuvor beschriebenen Einzelanalysen für die Schule Musterhausen wurden in einer SWOT zusammengefasst. So konnten die grössten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken bezüglich Schulkommunikation aufgezeigt werden:
Für das vorliegende Kommunikationskonzept ergab sich daraus der folgende Handlungsbedarf: Prioritär ist die Entwicklung eines gemeinsamen Kommunikationsverständnisses für die Elternkommunikation der Schule und die Implementierung dieses Verständnisses beim Kollegium. Darüber hinaus sollte die Elternkommunikation im Hinblick auf die fünf Spannungsfelder (Information vs. Kommunikation, Einheitlichkeit vs. Freiheit, Innen- vs. Benutzerperspektive, Interpersonelle vs. Digitale Kommunikation, Ergebnis- vs. Prozesskommunikation) und im Hinblick auf die Integration von Identitätsbotschaften überprüft werden.
Sie überlegen sich, was die grössten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken in Bezug auf die Schule und ihre Schulkommunikation sind. Stärken und Schwächen beziehen sich dabei auf die Eigenschaften Ihrer Schule sowie ihrer Kommunikation (organisationsinterne Situation). Bei den Chancen und Risiken geht es um die Eigenschaften des Umfelds (organisationsexterne Situation). Aus der Betrachtung dieser Zusammenstellung ziehen Sie ein Fazit und leiten den Handlungsbedarf für das Kommunikationskonzept ab.
Zerfass, Ansgar/ Volk, Sophia Charlotte (2019): Toolbox Kommunikationsmanagement. Denkwerkzeuge und Methoden für die Steuerung der Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer, S. 50-54.
4. Strategie
4. Strategie rene.moser4.1. Kommunikationsverständnis
4.1. KommunikationsverständnisAus der Identitätsanalyse (Kap. 3.1.1) haben wir für die Schule Musterhausen die folgenden Werte abgeleitet: modern (zeitgemäss), verbindlich, vertrauensvoll, klar, übereinstimmend (einheitlich), wertschätzend. Für eine starke Positionierung müssen diese Werte im Verhalten der Mitarbeitenden, im Leistungsangebot der Schule, in der Symbolik sowie in den Kommunikationsmassnahmen intern und extern vermittelt werden.
Für die Spannungsfelder der Kommunikation bedeutet das die folgenden Veränderungen:
Ausformuliert ergibt sich daraus für die Schule Musterhausen das folgende Kommunikationsverständnis:
Im Sinne einer modernen/zeitgemässen Kommunikation setzt die Schule Musterhausen in der Kommunikation mit ihren Mitarbeitenden, Eltern und der breiten Öffentlichkeit auf eine sinnvolle Kombination von analogen und digitalen Kommunikationsmitteln. Informationen zu Ereignissen, Entscheiden und Prozessen werden proaktiv, verbindlich, sachlich und schnell – zumeist digital – publiziert. Bei komplexen Themen oder Themen, die Betroffenheit auslösen, werden im Sinne der Verständigung und Vertrauensbildung bewusst Kommunikationsformen mit Feedbackmöglichkeit bzw. persönliche Face-to-Face-Kommunikation eingesetzt.
Zur wertschätzenden Kommunikation der Schule Musterhausen gehört auch, dass bei grösseren Projekten und Entwicklungen Mitarbeitende und Eltern kontinuierlich über die Meilensteine und nicht erst am Schluss informiert werden. Die Schule Musterhausen richtet sich dabei in ihren Kommunikationsaktivitäten nicht nur an den internen Themen aus. Die Kommunikation der Schule ist so ausgestaltet, dass Feedback gut aufgenommen werden kann. In regelmässigen Abständen wird zudem überprüft, welche Themen z.B. aus Sicht der Elternschaft relevant sind und, wie die Elternschaft die vorhandenen Kommunikationsmittel beurteilt.
Im Sinne einer abgestimmten Kommunikation mit den Eltern, wird in der Kommunikationsmatrix festgelegt, wer der jeweilige Absender der Informationen ist. Bei den Kommunikationsmitteln und Themen, die nicht zentral von Schulleitung/Schulverwaltung/Schulbehörde publiziert werden, wird festgehalten, inwieweit Lehrpersonen zeitlich, inhaltlich und formal frei in der Gestaltung sind. Zur Unterstützung werden Guidelines für die Elternkommunikation erstellt.
In einem ersten Schritt muss geklärt werden, welche Werte in der internen Kommunikation, in der Kommunikation mit den Eltern sowie mit der breiten Öffentlichkeit handlungsleitend sein sollen. Idealerweise leiten sich diese Werte aus den Grundwerten der Schule (siehe Identitätsanalyse, Kap. 3.1.1) ab. Daher müssen folgende Fragen geklärt werden:
- Wurden bereits Werte definiert (z.B. im Leitbild)?
- Sind diese klar formuliert und noch aktuell?
- Braucht es für die Kommunikation Ergänzungen/Anpassungen oder Präzisierungen?
Wenn diese Werte feststehen, muss in einem zweiten Schritt definiert werden, wie diese Werte/Grundsätze im Hinblick auf die Kommunikationsmittel umgesetzt werden können. Anhand der Spannungsfelder der Schulkommunikation können hierzu Aussagen gemacht werden. Hierzu kann erneut die Grafik Spannungsfelder verwendet werden. Während in der Analyse anhand dieser Spannungsfelder die Ist-Situation beurteilt wurde, gilt es nun den Soll-Zustand zu markieren und zu beschreiben.
4.2. Identitätsbotschaften
4.2. IdentitätsbotschaftenIn der Kommunikation der Schule Musterhausen sollen die folgenden Botschaften kontinuierlich vermittelt werden:
- Die Schule Musterhausen ist eine moderne Schule, an der klare Strukturen und verbindliche Regeln allen Beteiligten Sicherheit geben.
- Schulleitung und Kollegium gestalten mit den Schülerinnen und Schülern zusammen eine lebendige und attraktive Schule, die sich weiterentwickelt, mit der man sich identifiziert und der man vertraut.
- Die Lehrpersonen verbringen einen grossen Anteil ihrer Arbeitszeit in der Schule und arbeiten in einem pädagogischen Team sowie in einer Fachgruppe zusammen.
- Schulleitung und Kollegium pflegen eine wertschätzende Kommunikation mit internen und externen Ansprechpartner:innen.
Nehmen Sie die Identitätsanalyse (Kap. 3.1.1) zur Hand und überlegen Sie sich, welche Botschaften darauf aufbauend bei Mitarbeitenden, Eltern und der allgemeinen Öffentlichkeit verankert werden sollen. Wie soll die Schule zukünftig wahrgenommen werden?
4.3. Zielgruppen
4.3. ZielgruppenFür die Kommunikation der Schule Musterhausen sind die folgenden Zielgruppen besonders relevant:
- Mitarbeitende,
- Eltern,
- Schüler:innen und
- Standortbevölkerung.
Bei den Kommunikationsmitteln für die Eltern ist darauf zu achten, wann eine gemeinsame Ansprache wichtig ist und, wann die Eltern der Schuleinheiten Unterbach, Mittelwiese und Oberdorf separat angesprochen werden sollten.
Nehmen sie je nach Bedarf noch einmal die Stakeholder-Matrix aus der Analyse (Kap. 3.2.1) hervor und überlegen Sie sich, welche der dort aufgeführten Personengruppen in der Kommunikation der Schule adressiert werden sollen. Die Stakeholder-Matrix erlaubt Ihnen anhand der Kriterien Interesse und Einfluss, eine Priorisierung der Stakeholder vorzunehmen und damit auch Anhaltspunkte für prioritäre Zielgruppen zu erhalten.
4.4. Kommunikationsziele
4.4. KommunikationszieleAus der Analyse der Ist-Situation hat sich ergeben, dass für die Schule Musterhausen ein gemeinsames Kommunikationsverständnis erarbeitet werden muss (Kap. 3.3). Im Hinblick auf die Mitarbeitenden der Schule ergeben sich daraus die folgenden Kommunikationsziele:
- Ziel 1: Das Kollegium kennt das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (kognitiv)
- Ziel 2: Das Kollegium akzeptiert das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (affektiv)
- Ziel 3: Das Kollegium kommuniziert dem gemeinsamen Kommunikationsverständnis entsprechend mit den Eltern. (konativ)
Für die Eltern lauten die Kommunikationsziele wie folgt:
- Ziel 1: xxx
- Ziel 2: xxx
Kommunikationsziele geben Orientierung, was mit dem schulischen Kommunikationskonzept und der darauf aufbauenden Schulkommunikation erreicht werden soll. Damit sind Kommunikationsziele nicht nur eine wichtige Orientierungsgrösse für die zu gestaltenden Kommunikationsmassnahmen, sondern auch für deren Evaluation. Kommunikationsziele knüpfen an das Fazit der Analyse an und sollten auf die Ziele des Schulprogramms abgestimmt sein. Sie bezeichnen dabei den zu erreichenden Endzustand und beantworten z.B. die Frage, was Eltern über die Schule wissen oder wie sie sich gegenüber der Schule verhalten sollen. Kommunikationsziele sollten immer positiv formuliert sein («Die Eltern vertrauen der Schule» statt «Die Eltern sind gegenüber der Schule weniger misstrauisch»).
Typische Zieldimensionen können Bekanntheitsgrad (Schule / Personen), Informationsstand, Image, Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen, Identifikation mit der Schule und ihren Zielen sowie Motivation sein. Kommunikationsziele können dabei unterschieden werden in kognitiv-orientierte, affektiv-orientierte und konativ-orientierte Ziele. Bei Zielen, die kognitiv-orientiert sind, geht es darum, das Wissen der entsprechenden Zielgruppe zu verändern, also um die Erhöhung des Informationsstands. Affektiv-orientierte Ziele fokussieren stärker auf die Gefühlsebene und möchten Einstellungsänderungen oder z.B. ein gesteigertes Interesse bewirken. Auf der konativ-orientierten Ebene (Handlungsebene) sollen Verhaltensänderungen herbeigeführt werden:
Im schulischen Kommunikationskonzept ist es sinnvoll, die Ziele nach Aufgabenfeld bzw. Zielgruppe der Kommunikation (Interne Kommunikation, Elternkommunikation, Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit) zu differenzieren. Prinzipiell gilt: Lieber wenige, prägnante Ziele als ein langer Katalog an Zielen, die dazu führen, dass man sich in der Kommunikation verzettelt.
Nehmen sie die SWOT-Analyse und den formulierten Handlungsbedarf zur Hand (Kap. 3.3) sowie die bereits definierten Elemente Ihrer Kommunikationsstrategie (Kommunikationsverständnis, Identitätsbotschaften, Zielgruppen). Überlegen Sie sich, was nach Durchführung der noch zu entwickelnden Kommunikationsmassnahmen bei den Zielgruppen Ihrer Schulkommunikation gleich bleiben oder verändert werden soll. Entwickeln Sie so 2 bis 3 Ziele für die Interne Kommunikation, die Elternkommunikation und die Kommunikation mit der breiten Öffentlichkeit.
Bruhn, Manfred (2019): Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 9., vollständig überarbeitete Auflage. Verlag Franz Vahlen.
4.5. Fokusthemen
4.5. FokusthemenAn der Schule Musterhausen werden in jeder Jahresplanung zwei Fokusthemen bestimmt:
- Ein Dachthema für die internen Weiterbildungen des Jahres
- Ein Thema, das übergreifend in allen Stufen im Unterricht behandelt wird. Dieses Thema ist gleichzeitig das Thema der stufenübergreifenden Projektwoche und des jährlich stattfindenden, stufenübergreifenden Elternabends.
- Für die Integration der Fokusthemen in die Kommunikation ist die Schulleitung verantwortlich.
Damit die Fokusthemen auch kommunikativ bespielt werden, müssen Sie die folgenden Fragen für Ihre Schule beantworten:
- Welche Typen von Fokusthemen gibt es? Wie werden diese entwickelt? Wo werden Fokusthemen festgehalten (i.d. R. Schulprogramm/Jahresplanung)?
- Wie wird die Integration von Fokusthemen in die Kommunikation (Interne Kommunikation, Elternkommunikation, Kommunikation mit breiter Öffentlichkeit) sichergestellt?
- Wer ist für die Integration der Fokusthemen in die Kommunikation zuständig?
Halten Sie die Antworten analog dem Textbaustein fest.
4.6. Kommunikationsmatrix
4.6. KommunikationsmatrixFür die Schule Musterhausen wurde eine Kommunikationsmatrix entwickelt (siehe Umsetzungshilfen).
Nutzen Sie die Vorlage «Kommunikationsmatrix» (unter Umsetzungshilfen) und tragen Sie zunächst die Kommunikationsmittel ein, die beibehalten werden sollen. Überlegen Sie, inwieweit diese Kommunikationsmittel im Hinblick auf die Strategie optimiert werden müssen. Machen Sie sich in einem zweiten Schritt Gedanken zu ergänzenden Kommunikationsmitteln. Schauen Sie sich am Schluss die Zusammenstellung der Kommunikationsmittel an und prüfen sie, ob mit dieser Kombination die formulierten Kommunikationsziele erreicht werden können.
5. Massnahmen
5. MassnahmenAuf der Grundlage von Analyse und Strategie werden alle Broschüren sowie die Website der Schule Musterhausen dahingehend überprüft, ob die Identitätsbotschaften der Schule stark genug integriert werden. Im Anschluss werden die Kommunikationsmittel überarbeitet. Für das Projekt wird ein Zeitrahmen von 3 Monaten festgelegt, am xx.xx.xxxx sollte die Überarbeitung abgeschlossen sein. Verantwortlich für dieses Projekt ist xx. Die Änderungen werden von der Schulpflege abgenommen und freigegeben.
Zudem werden die folgenden bestehenden Dokumente bzgl. nötiger Anpassungen überprüft:
- Leitbild der Schule Musterhausen vom xx.xx.xx
- Reglement Zuständigkeiten und Abläufe in der externen Kommunikation der Schule Musterhausen vom xx.xx.xx
- Medien- und ICT-Konzept vom xx.xx.xx
Dieser Teil des Konzeptes ist sehr individuell, da sich die prioritären Projekte aus Analyse und Strategie Ihrer Schule ergeben. Passen sie den Textbaustein im Hinblick auf Ihre Planung an. Auch der Detaillierungsgrad kann variieren.
In der Kommunikationsmatrix wird das Kommunikationshandeln im Alltag festgehalten. Im Umsetzungsteil des Konzepts werden grössere Projekte angedacht, die über einen Zeithorizont von mehreren Jahren einen Bereich der Kommunikation verändern oder verbessern sollen.
Die Umsetzung richtet sich an den in der Strategie definierten Eckpunkten aus. Die Massnahmen leiten sich aus den im Strategieteil definierten Zielen ab. Bei den Massnahmen werden entsprechend gewisse Schwerpunkte gesetzt. Drei mögliche Massnahmen werden hier skizziert. Weitere sind je nach individueller Ausgangslage denkbar.
Überarbeitung bestehender Kommunikationskanäle im Hinblick auf Identitätsbotschaften
Sofern die Analyse hervorgebracht hat, dass das Profil der Schule nicht klar genug kommuniziert wird, kann es sinnvoll sein, die bestehenden Kommunikationsmittel (z.B. Website, Schulbroschüre, Quartalsbrief, Informationsveranstaltungen) im Hinblick auf die Integration von (neu definierten) Identitätsbotschaften zu überprüfen und weiterzuentwickeln. Hierzu werden die einzelnen Kommunikationsmittel noch einmal detailliert analysiert und überlegt, wo, welche der in der Strategie definierten Identitätsbotschaften, wie integriert werden können.
Einführung neuer Kommunikationskanäle
Allenfalls sollen neue Kommunikationskanäle die bestehenden ergänzen. Sofern es sich um aufwändigere, umfangreichere Projekte handelt (z.B. Einführung eines Messengers in der Schulkommunikation), braucht es an dieser Stelle konzeptionelle Überlegungen zu Inhalt und Einführung. Relevante Parameter sind der zeitliche Rahmen, die Verantwortlichkeiten und die inhaltliche, zeitliche und formale Ausgestaltung. Zudem muss die Einführung eines neuen Kommunikationsmittels kommunikativ begleitet werden. Dementsprechend stellen sich Fragen rund um die Information und Befähigung der Zielgruppe, mit diesem Kanal auch umzugehen. Bei der Einführung von neuen digitalen Kanälen ist darauf zu achten, dass diese auch im vorhandenen Medien- und ICT-Konzept ergänzt werden.
Stärkere Integration Fokusthemen
Eine Massnahme kann auch die stärkere Integration von Fokusthemen in die Kommunikation der Schule sein. In diesem Fall wird skizziert, welche Fokusthemen, wann und wie gegenüber z.B. den Eltern kommuniziert werden.
Weitere Themen für Massnahmen können die Befähigung von Lehrpersonen und/oder Erziehungsberechtigten für die digitale Kommunikation oder auch die Entwicklung/Weiterentwicklung des internen Wissensmanagement und der Kollaboration sein.
Im Rahmen des vorliegenden, schulischen Kommunikationskonzepts können die relevanten Massnahmen grob skizziert werden. Je nach Umfang kann auf weitere Teilkonzepte verwiesen werden.
Überprüfung bestehender strategischer Grundlagendokumente
Nicht vergessen werden darf auch die Frage, ob bestehende strategische Grundlagendokumente im Hinblick auf das nun vorliegende Kommunikationskonzept überarbeitet werden müssen. Hierzu werden die im Kapitel 2.2 aufgeführten Dokumente noch einmal überprüft und angepasst (z.B. Medien- und ICT-Konzept).
6. Implementierung
6. ImplementierungDie Arbeitsgruppe «Schulisches Kommunikationskonzept» der Schule Musterhausen stellt das fertige Kommunikationskonzept in der internen Konferenz vom xx.xx.xxxx allen Mitarbeitenden der Schule Musterhausen vor. Hierzu wird eine Kurzfassung des Konzepts erarbeitet. Kurz- und Langform werden darüber hinaus auf der internen Datenplattform verfügbar gemacht.
Für das entwickelte Kommunikationsverständnis wird ein Plakat mit den für die Kommunikation wichtigen Werten und Erklärungen erstellt. Dieses Plakat wird im Lehrerzimmer ausgehängt. Damit ein kontinuierlicher Austausch erfolgt, wird in jeder internen Konferenz ein Zeitfenster von 15 Minuten für das Thema Kommunikation eingeräumt. In diesem Zeitfenster können Mitarbeitende ihre Erfahrungen mit der Umsetzung des Kommunikationskonzepts teilen und diskutieren. Leitende Schulmitarbeitende zeigen Beispiele für die Umsetzung auf.
Passen sie den Textbaustein gemäss Ihrer Planung an. Wichtig ist dabei, dass die Mitarbeitenden der Schule das Konzept nicht nur kennen und verstehen, sondern, dass sie die wesentlichen Punkte unterstützen und auch danach handeln. Hier reicht es nicht aus, einmalig über das Kommunikationskonzept und die formulierten strategischen Leitplanken zu informieren. Es braucht einen kontinuierlichen Austausch – auch zu Schwierigkeiten bei der Umsetzung.
Eine gelungene Konzeptkommunikation umfasst sämtliche in Kapitel 3.1.4 beschriebenen Interaktionsmodi (vgl. Kap. 3.1.4): Informationstätigkeit genauso wie Publizität, Feedback und Dialog.
Die genaue Ausgestaltung und Anzahl der Massnahmen ist aber natürlich von den Ressourcen der Schule abhängig. Die folgenden Beispiele können daher nur als Inspiration bzw. Ideenbox dienen.
Damit die Mitarbeitenden das Kommunikationskonzept kennen und die zentralen Aspekte verstehen, bieten sich die Interaktionsmodi Informationstätigkeit und Publizität an. Ideen für mögliche Kommunikationsmassnahmen:
Abbildung 21: Ideenbox Information und Publizität bei der Konzeptkommunikation (Quelle: ZHAW / IAM)
Damit die Mitarbeitenden der Schule die zentralen Punkte des Kommunikationskonzepts unterstützen und auch in der Lage sind, die Punkte zu implementieren und danach zu handeln, braucht es allerdings noch mehr. Wichtig ist die Auseinandersetzung mit der Bedeutung und dem Nutzen für den eigenen Arbeitsalltag und der Austausch zum Konzept, z.B. zu den Herausforderungen bei der Umsetzung und zu Unklarheiten. Hierzu eignen sich die Interaktionsmodi Feedback und Dialog. Auch hier ein paar Ideen:
Abbildung 22: Ideenbox Feedback und Dialog bei der Konzeptkommunikation (Quelle: ZHAW / IAM)
Beschreibung Interaktionsmodi in Kapitel 3.1.4 (Link)
7. Evaluation
7. EvaluationEin Jahr nach Einführung des neuen Kommunikationsverständnisses sollen die im Strategie-Teil des Konzepts formulierten Ziele wie folgt evaluiert werden.
| Ziel | Evaluationsmöglichkeiten | |
| Ziel 1 | Das Kollegium kennt das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (kognitiv) |
|
| Ziel 2 |
Das Kollegium akzeptiert das gemeinsame Kommunikationsverständnis. (affektiv)
|
|
| Ziel 3 | Das Kollegium kommuniziert dem gemeinsamen Kommunikationsverständnis entsprechend mit den Eltern. (konativ) |
|
Passen Sie den Textbaustein Ihrer Planung an. Nehmen Sie dazu die im Strategie-Teil formulierten Kommunikationsziele (Kap. 4.4) zur Hand und überlegen Sie sich, wie und zu welchem Zeitpunkt Sie die Erreichung dieser Ziele evaluieren möchten. Zur Evaluation können unterschiedliche sozialwissenschaftliche Methoden wie Inhaltsanalyse von Dokumenten, Befragungen, Beobachtungen und auch Web- und Social-Media-Analytics dienen.
Mast, Claudia (2020): Unternehmenskommunikation. 8., überarbeitete Auflage. UTB. (Kapitel Evaluation)