3.1.1. Identitätsanalyse – Fokus auf Profil der Schule

Mit Hilfe des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements (Niederhäuser/ Rosenberger 2017) kann die Schulkommunikation in Bezug auf ihre strategische Ausrichtung, ihre Verankerung in Schulführung, -management und -entwicklung und im Hinblick auf ihr Wirkungspotenzial betrachtet werden (vgl. Abbildung 1). Als Analyseinstrument ermöglicht das Modell die Verständigung über das eigene Profil der Schule und die Frage, inwieweit dieses Profil auch in der internen und externen Kommunikation vermittelt wird. Zudem können bestehende strategische Grundlagen und Konzepte sowie bildungspolitische und gesetzliche Rahmenbedingungen eingeordnet werden (vgl. Ausgangslage). Damit gibt das Modell den Rahmen für die Entwicklung einer identitätsorientierten Schulkommunikation vor. 

Textbaustein

Anhand des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements von Niederhäuser/Rosenberger 2017 wurden die Profilmerkmale der Schule Musterhausen skizziert (Selbstbild). Die Schule Musterhausen steht gemäss Schulleitung und Schulbehörde für die folgenden Werte: modern, klar, verbindlich, übereinstimmend (einheitliche Kommunikation), vertrauensvoll und wertschätzend. Bei einer aktuellen Online-Befragung der Eltern stellte sich jedoch heraus, dass diese kein klares Bild davon haben, für welche Werte die Schule Musterhausen steht. Eine Analyse der Kommunikationsmittel für die Elternkommunikation zeigt, dass dort Identitätsbotschaften nur eine untergeordnete beziehungsweise keine Rolle spielen.
 

Vorgehen

Mit Hilfe des Modells des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements (siehe Abbildung 1), setzen Sie sich mit den folgenden Leitfragen zur Ihrer Schuleinheit/Ihrer Schulkommunikation auseinander:
* Auf welchen Merkmalen beruht das identitätsstiftende Profil unserer Schule resp. Schuleinheit? (z.B. konkrete Werte, spezifische pädagogische Ansätze, Unterrichtsstrukturen) 
* Kommunizieren wir dieses Profil prominent und prägnant an die verschiedenen Bezugsgruppen unserer Schule resp. Schuleinheit? In welcher Form und über welche Kanäle? (z.B. Text auf Website, Screen in Schulhaus, Signatur in E-Mails[SB10][KK(11])
* Entspricht dieses Profil dem von den Anspruchsgruppen wahrgenommenen Bild unserer Schule resp. der Schuleinheit (Positionierung)?
* Kommunizieren wir die Fokusthemen, die sich aus unserer Schulentwicklung ergeben, prägnant und kontinuierlich?
* Welche aktuellen Rahmenbedingungen und Zuständigkeiten für die interne und externe Kommunikation begünstigen oder behindern die interne oder externe Kommunikation eines prägnanten Profils und relevanter Fokusthemen? 

Abbildung 1: Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements für Schulen (Rosenberger et al. 2021; in Anlehnung an Niederhäuser/Rosenberger 2017)

Weblinks & Literatur

Niederhäuser, Markus / Rosenberger, Nicole (2017): Unternehmenspolitik, Identität und Kommunikation. Modell - Prozesse – Fallbeispiele. Wiesbaden: Springer
      Link Modell des identitätsorientierten Kommunikationsmanagements im Web
Rosenberger, Nicole / Schneider Stingelin, Colette / Koch, Carmen / Hüsser, Angelica / Grundisch, Julia (2021): Projektreport: Schulkommunikation im digitalen Wandel: Entwicklung eines Führungsinstruments für Schulleitungen für die Kommunikation von Schulen mit Erziehungsberechtigten. Winterthur: ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften. Verfügbar unter: https://doi.org/10.21256/zhaw-22793. Link auf Projektbericht