Je nach Grösse und Angebotsbreite der Schule (Anzahl Schuleinheiten, -häuser, -stufen) können nicht alle Bedürfnisse in einem einzigen Kommunikationskonzept berücksichtigt werden. In diesem Fall ist sorgsam abzuwägen, welche kommunikativen Grundsätze und Vorgaben für alle Einheiten gelten sollen und, inwiefern darüber hinaus weitere präzisierende Kommunikationskonzepte für einzelne Einheiten, Bezugsgruppen oder Themen der Schule entwickelt werden müssen. Es ist sinnvoll, sich frühzeitig im Entwicklungsprozess über eine sinnvolle Konzeptarchitektur Gedanken zu machen.
Grundsätzlich können hierbei drei Konzepttypen voneinander unterschieden werden, die sich durch ihren Zeithorizont und den Konkretisierungsgrad der geplanten Umsetzung unterscheiden:
Rahmenkonzepte legen die Ausrichtung der Kommunikation der gesamten Schulgemeinde für einen langfristigen Zeitraum fest. Sie enthalten die übergreifenden Leitlinien für die Gesamtkommunikation.
Strategische Konzepte haben einen mittelfristigen Planungshorizont. Sie legen abgestimmt auf das Rahmenkonzept die Ausrichtung, Umsetzung und Organisation der internen und externen Kommunikation fest. Bei kleineren Schulen können Rahmenkonzept und Strategisches Konzept in einem gesamtschulischen Kommunikationskonzept dargestellt werden. In grösseren Schulen bietet es sich allenfalls an, diese beiden Konzepttypen zu trennen. Mögliche Beispiele: Ein Rahmenkonzept für die gesamte Schule und sich daraus ableitende strategische Konzepte für einzelne Schuleinheiten oder Schulhäuser. Das Verfassen, Umsetzen und Überprüfen der strategischen Konzepte kann in dem Fall der Organisationseinheit delegiert werden, für die das strategische Konzept gelten soll. Wichtig ist, dass sichergestellt wird, dass die strategischen Konzepte der Ausrichtung des Rahmenkonzepts entsprechen.
Operative Konzepte für die Kommunikation haben einen kurzfristigen Planungshorizont. Sie legen die Kommunikation für einen Teilbereich oder relevante Ereignisse fest und planen einzelne Kommunikationsmassnahmen (z.B. Konzept zur Kommunikation des Jubiläums einer Schule, Konzept zur Einführung einer Eltern-App).
Das Verfassen, Umsetzen und Überprüfen der operativen Konzepte erfolgt in der für das Ereignis oder die Kommunikationsmassnahme zuständigen Organisationseinheit. Sie stellt sicher, dass sie den strategischen Konzepten der Organisationseinheit und der Ausrichtung des Rahmenkonzepts entsprechen.
Abbildung: Konzepttypen (Quelle: ZHAW / IAM)
Textbaustein
Für die Schule Musterhausen als mittelgrosse Schulgemeinde wird ein gemeinsames Rahmenkonzept entwickelt, das die strategischen Leitplanken für die gesamte Schulkommunikation vorgibt. Daraus abgeleitet werden zwei weitere strategische Konzepte entwickelt. Ein gemeinsames Konzept für die Schuleinheiten Unterbach & Mittelwiese (Kiga, Primar) sowie ein weiteres Konzept für die Schuleinheit Oberdorf (Sek). In diesen Konzepten werden die strategischen Leitplanken des Rahmenkonzepts in konkrete Überlegungen für die Schuleinheiten überführt.
